汽车年产销1800万辆的数字表明，中国已经不单是汽车制造大国，也是消费大国。民调显示，近年来在中国上市的新车几乎隔三差五就有一款，频率之快，密度之大，世界少有，业已成为中国经济繁荣和活跃的象征。由此衍生出一个庞大的汽车服务市场，蔚为壮观，其中最典型的就是汽车传播市场。据不完全统计，目前汽车媒体从业人员有5000余人，经常出现在各种汽车上市和新闻发布活动的有400余人，而经常与厂商有业务往来的就不下200余人。
以上数据意味着什么？从观察的角度看，至少有以下三个方面值得关注。首先，中国汽车竞争尚未摆脱卖产品的阶段；其次，营销方式还是依靠媒体传播作支撑；再是，持续增长方式亟待转变。
从当下的汽车竞争的方式来看，除了连续不断地推出新车作为竞争手段之外，就是在传播上对于附加值的渲染，或是对所谓品牌溢价导入的辅助等。而对于性价比的过度夸张不仅没有刺激购买，反而有损产品形象，或对品牌价值提升不利。因此，强化渠道建设，提升服务质量，注重客户满意度，把视线转移到服务质量的提高上，是迫使车企不得不重视的综合实力的竞争。服务营销的应运而生业已成为市场竞争和汽车增长方式转变的趋势。从汽车消费的角度观察，现在购车者趋于理性。其中最突出的特点，就是看品牌，看产品，看服务。而对于品牌的要求，从某种意义上讲，就是对“诚信”的选择，而“诚信”的背后，从某种意义上讲，也就是对服务的承诺。
作为制造业代表的汽车产品，在需求与市场趋于理性和常态化后，消费的需求主要是靠服务满足作为重要的支撑。比如，现在不少客户在买车之前首先想到的是否有售后服务保证，考察售后服务的能力和实力。看起来这是不经意的细节，但从另一个侧面看到，这是消费者的成熟，品牌意识的增强。再比如，在介绍车型时，有人会提醒，不要过于计较车价的上下浮动，而是要看能提供怎样的服务。“服务好，就能帮你省钱。”这是实话。因为买车是一次性的行为，而服务将是长期伴随的过程。选好经销商很重要。
“买车看服务。”市场人士指出，这将是汽车走向深度竞争的开始。近年来，不少车企纷纷推出“服务品牌”，加大力度在服务理念和文化上的传播，其主要目的就是消除客户在使用过程中的顾虑，提供服务满意度，以增强客户对品牌的忠诚度。以北美市场为例，日系车刚进入时，远不如德系车认同度高，但经历了几轮竞争之后，日系车登上了北美畅销车的排行榜，走俏二手车市场，成为汽车残值最高的车型之一。一位美国汽车市场专家分析说，其秘诀就是以服务征服了竞争对手。最典型的例子就是雷克萨斯的服务打败了宝马，成为美国进口车中的畅销车，并被写进《世界是平的》这本书里。
“我们也无法解释宝马为何在美国卖不过雷克萨斯。”慕尼黑的宝马负责全球市场的相关人员很不服气，但事实就是如此。在国内，雷克萨斯的销量远不如宝马（增量主要是国产车），但服务还是大家公认的。所以，“以服务取胜，是日系车打开通向美国市场大门的一把钥匙”看来并非虚言。
其实，这一意识的觉醒并非日系车独有。早在20世纪80年代末90年代初，中国汽车媒体访问美国时就已经做过报道。这一概念最早提出源自福特公司。他们提出“未来的汽车企业的发展要把汽车制造公司转变为服务公司。”当时听到这一概念觉得突兀或不解。但从利润源的角度分析，卖车的利润会越来越薄，而服务创造的利润将会越来越厚。这既是趋势，也是市场充分竞争的结果。现在看来，不仅如此，还有更深层内涵。调查显示，现在不少4S店售后服务的利润已经超过了买车的利润，而且稳定又无风险。值得关注的是，由广丰推出的e-CRB（智能化渐进改善顾客关系构筑）系统，被市场人士当作了“营销的革命”，其意识的启发就是源自福特提出的车企营销理念的转变。对此，丰田花了十年时间将服务概念“e”化为一套可操作的数字化管理体系，变成便捷而有效的工具。
再比如，最近红极一时的“海底捞”被竞相效仿就是个例子。日前，笔者体验了一把。印象最深的不是餐饮，而是服务。在当下服务水平普遍不高，甚至没有诚信的背景下，“海底捞”抓住了顾客的心理需求，“服务到让你不好意思。”可以观察到，来这里消费的主要还是“花钱买服务”。也就是说，通过细微的增值服务就能提高满意度，转换为口碑，迎来回头客。这说明不是“海底捞”的服务有多高明，而是当下服务意识存在空白。
再比如，最近上汽乘用车公司推出服务品牌“宅捷修”，受到客户的好评，认为这是真正帮助用户解决了后顾之忧，使汽车上门服务成为现实。此招一出，不仅增加了品牌的好感度，就连经销商都认为这是有效的营销手段。此外，东风裕隆推出“生活馆”也是打着服务营销的牌子，把好感度当作品牌认知度导入的手段，市场反响不错。这两个案例表明，汽车竞争进入服务时代。而问题是，“宅捷修”和“生活馆”为何引人关注？这就值得思考了。所以，光有程式化的服务还不够，服务还需要创新。
