世界杯赛场上，一块“中国英利”的场内广告牌，让这个原本在业内不甚有名的太阳能光伏企业变得家喻户晓。据悉，这场耗费2亿元人民币的世界杯豪赌，不仅让其海外股价一个月内上涨了近四成，公司的海外产品订单听闻也是斩获颇丰。
的确，对于球迷来说，世界杯是场足球的饕餮盛宴，而对于不少有“野心”的企业来说，世界杯更是一个庞大的潜在消费市场，是营销的大战场。粗略统计，世界杯期间，几乎所有的国内汽车品牌，都或多或少地借助世界杯主题进行了针对性的产品营销和促销，大多数企业都采取了诸如门店互动、产品展示、购车赠球票等互动促销活动。当然，其中也不乏一些大手笔，例如，北京现代和东风悦达起亚，以世界杯官方赞助商的身份高调宣扬自我品牌，东风日产则另辟蹊径，用“奇骏逍客超级球迷活动”搞了一次经典的“伏击营销”，奇瑞更是一掷数千万人民币，拉拢梅西来代言瑞麟G5。
如今，世界杯结束了，6月销量也出炉了，业内开始陆续盘点世界杯期间的营销战果。近日有舆论称，车企在世界杯期间的大手笔似乎未有真效果，依据就是6月份一些大手笔投入世界杯营销战的企业，销量不仅没有增长，甚至还有下滑。尤其是奇瑞高价请得梅西代言后，不仅营销手段被评不甚高明，其产品定位和代言人形象之间的不合拍，产品销量在国内依旧未有打开局面等等，都饱受业界质疑。
那么，车企大手笔豪赌世界杯，难道真的只是竹篮打水吗？笔者认为，这其实可以说是一种急功近利的思想在作祟。营销并不只是促销，说得直白简洁一点，促销的目的，是在促销期内把产品卖出去，营销的目的，是在一个相对长的时期内，让人记住某个产品和品牌。
从这点来看，现在断言车企营销未见效，似乎尚有些为时过早。
现代汽车是2004—2014年世界杯的官方赞助，其一直坚持体育营销是在看好足球等竞技运动的庞大全球市场，以及自身产品品牌亟待提升形象，这两者结合之后的选择，抢占的是“天时”。奇瑞在中国、俄罗斯、乌克兰、智利四国获得梅西代言，是综合了企业未来发展战略和梅西在欧洲及南美足坛的影响力之后做出的决定，可谓占据了“地利”。而东风日产将目标客户、潜在客户中的球迷作为主角纳入世界杯活动，让草根球迷在权威媒体上发出自己对于世界杯的报道，再加上“十万月薪”的诱惑，则显然是将目光对准了“人和”。
或者可以这么说，促销，是企业抓住时下热点，应个景短期炒作一把，各家企业手法大同小异。营销，则是企业长期战略规划中的一个组成部分，奥运也好，世界杯也好，只是作为一个载体来使用，从中，可以清晰地看出各个企业营销手段的独有特色和下阶段的发展方向，其中，彼此是不尽相同的。
从结果来看，促销，影响的是一个月或是几个月的销量，营销，影响的则是未来几年的企业业绩。某日系企业负责人告诉笔者，汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。
所以，对于车企的世界杯营销，只要你记住了它在世界杯期间做了些什么，其实就已经算得上是成功了。
