上个月，宝马在中国发布了新的品牌传播战略“BMW之悦”。由此证实宝马从造型设计到品牌广告都发生了质的变化，即由过去偏重于技术领先形象的导入开始转向人文关怀的渗透。
在今年北京车展上，笔者已注意到这种变化（广告和展台布置）。表明宝马对于汽车作为交通工具的阐释上升到了文化的层面。应邀采访去年6月新上任的华晨宝马总裁康思远，就是想听听宝马品牌传播理念转变的真实想法，尤其是“宝马之悦”的本土化，是否意味着将中国元素融入广告和店头（经销商店），甚至植入到所有产品的推广活动，这是否就是本土化的重要战略？
康思远认为这的确是观念的转变，这种转变从本质上是超越了卖车和造车的概念，宝马不仅提供使你愉悦的产品、驾驶的乐趣，还有服务的愉悦、购买的愉悦，与社会环境沟通，和谐相处的愉悦。使得对于技术的追求和对于汽车的享用以及围绕由此所发生的一切关系，都是可以以愉悦的方式加以解决。
宝马在技术创新和产品设计上一直保持同行中的领先地位，在本土化方面，宝马5系加长版的成功就是最好的例子。从宝马在中国销量的不断递增来看，此品牌受欢迎程度也与日俱增。
显然，康思远并不满足于此，他认为，宝马品牌还有很大的提升空间，重点是亲和力，主要表现在服务和社会责任两个方面。
他非常喜欢一幅出现仕女、东方明珠、放鞭炮的宝马广告，认为把所要表达的喜悦之意都包容在里面了。他同时也十分欣赏一幅概念车广告出现的诸多几何图形，相似雪花图案，认为这是源自引擎的变形，但又不失为符合中国传统绘画审美情趣的表现手法。
“宝马之悦”实际上一直是宝马品牌的核心理念。现在把这一核心理念从幕后推向前台，结合中国社会和文化背景加以提炼并与消费者进行情感沟通，以符合现实中宝马车主的真实情况。康思远认为，这是宝马中国战略中的重要一环。
在今年的北京车展上，不少豪华车的广告传播都隐含了中国元素，竭力表现品牌的亲和力。
相对而言，宝马转身幅度较大，这是否表明豪车竞争就是文化的竞争？康思远不回避这是事实，但他认为，豪车竞争的核心竞争力还是在软实力，而文化竞争仅仅是其中一部分。
