不知不觉，我们已经进入了一个“体验经济”时代。当我们穿梭在城市的大街小巷，总会有一个词——“体验”映入我们的眼帘，卖场中会经常碰到化妆品体验、电器产品体验，在汽车4S店也经常会看到体验试驾活动，一时间，在全球商业活动中，“体验”俨然成为一个核心。
在体验经济时代，汽车营销应区别于传统经济时期下的看重产品功能齐全、价格优势等方面，而是应该从生活和情境出发，塑造感官体验的认同，以此来抓住消费者的注意力，并且为汽车产品找到新的生存空间。本文以某高端品牌为例，来谈谈高端汽车品牌的体验营销策略，希望能给读者带来借鉴。
体验营销的指导思想
体验营销强调消费者的参与和互动，着力引起消费者的“情感共振”，因此，科学地制订与有效地实施体验营销战略，才能适应体验经济时代消费者的诉求。体验营销策略的制订与实施主要考虑以下几方面：
产品与体验的融合。一直以来，大多数汽车制造商关注汽车内部的细节设计，这样的结果让各种品牌的汽车看起来越来越相似。
然而，在外观上一个小小改变，往往能抓住消费者的眼球，从而使自己在与其他品牌的竞争中脱颖而出。
在高端品牌汽车领域更是如此。企业必须坚持他们给消费者的不是一件产品，而是一种体验，因此，必须将关注的重点转移到对汽车的使用上来，即消费者在驾驶汽车时真正需要什么。
如此一来，企业必须在产品中增大服务的力度。同时，还要在服务中添加体验的价值，让消费者感到难忘。
例如，某公司花费大量人力物力让关车门的声音悦耳，虽然只是驾驶中的一个很小的细节，但让消费者感到是一种贴心的体验；有的车中还设置了智能化的驾驶状态设置装置，驾驶者只需一个按钮就能将驾驶状态调整到最舒适的位置。这样的创新在该系列车型中随处可见，它们都源于对消费体验的理解。
在服务中传递体验。作为汽车领域中的高端品牌，其内容也更加多样化，服务产生的效果也更加显著。以体验的方式进行服务，突出品牌的个性化和差异化，有助于更好地吸引消费者注意。在某高端品牌4S店内，商家努力营造一种轻松、自然的购车环境。优美的背景音乐、丰富多彩的活动、典雅的环境、剧场般的音响效果、服务人员贴心的服务等，使顾客体验到一种惬意。
品牌是体验凝聚器。正如同许多成功品牌一样，以目标客户的需求来设计产品。在品牌体验中，体验传递的不只是一种财富与地位，而是努力为消费者提供他们想要的生活方式。
针对不同的消费者群体，某高端品牌细化了设计。例如，一个系列面向的是成功、年轻、有活力的白领，其品牌内涵表现为年轻，冒险与活力；另一个系列是面向勇于应对挑战、思维超前的管理人员，其品牌内涵表现为创意、专注和个性；再一个系列是面向追求尊贵与荣誉的高层管理人员，其品牌内涵表现为高贵、独立、特别。在该车的驾乘中，消费者体验到品牌的内涵，与公司产生了良性互动。
注重体验的传播。将产品体验的细节通过媒体传递给消费者，可以帮助消费者更好地了解体验。可以传播品牌体验的媒体工具有很多，包括传统媒体、数字媒体，传播的形式也较丰富，如广告、车展、事件营销、公共关系、网络软文等。该公司采用了多种传播模型传递品牌的体验。
从目标顾客的视角，提供体验
售前阶段
增强互动体验。在传统4S店营销模式中加强消费者互动的体验，如顾客进入4S店后，销售人员先带顾客观看店内展示的几款车型，然后带他们走进一个体验厅。首先看到的是一个双向透明的显示材料，上面打出了两款汽车型号，然后顾客可以在上面对车辆更换颜色、更换轮胎，也可以将内部的装饰换掉，很多人都乐意尝试。
当顾客将自己心中喜欢的车拼出来后，屏幕上显示出了具体的价格，还包括周围4S店的打折价格，促销情况，以及附属饰品价格等，并让顾客留言，留下联系方式，提出自己的意见和看法，而且可以抽奖等。如果喜欢的话，顾客还可以直接下订单。最后，销售人员还拿出一个手持的设备，给顾客全景展示汽车的各种配置、各种型号、颜色等。让顾客觉得这家4S店服务特别周到，想到了顾客所能想到的一切，让顾客也体验了自己想体验的一切。
加强情感的体验。某高端品牌汽车的售前服务的情感体验是建立在该车的使用功能基础上，一方面通过科学、美观的设计体现了该品牌大方又不失精致、时尚而不张扬的形象，经典的色彩赋予其内敛的情感内涵。
另一方面，企业的相关人员应该站在消费者的立场上想其所想，体会消费者购买的初衷，充分发挥自身的沟通技巧，而不是一味地推销自己的产品，这样就会与消费者产生情感上的共鸣。
营造体验的情景。在购前4S店的体验营销的情景中，公司主要关注消费者进店、介绍产品、深入沟通、消费者离开四个主要时机。当顾客进入店内，被该车吸引时，销售人员应把顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想象力。
介绍产品时，销售人员一开始要重点介绍该高端品牌价值，让消费者对品牌形成直观、深刻的印象。沟通要结合顾客的个人情况。当顾客欲结束离开时，销售人员要抓住最后机会，表达祝福。
售中阶段
售中阶段的体验设计。该高端品牌汽车公司主要集中在开设了越野体验学院。体验学院宗旨是，不但成为宣传场所，还是爱好者欢聚一堂的地方。
在一些课程中，消费者可以了解该高端车的历史、现状，体验驾驶的乐趣，了解汽车的内部构造、性能等。
售后阶段
利用品牌社群的方式整合消费者、公司以及车迷的资源为顾客提供深度的消费体验。
品牌社群与体验学院不同，体验学院是由公司主办并管理的，而品牌社群则是由消费者自发组织起来的一种松散的组织。品牌社群协调了消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品，以及消费者与其他同类消费者之间的关系。
在品牌社群内，消费者由于基于对车的特殊感情，认为某高端品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。
在俱乐部等社群组织中，经常组织一些探险、野营等活动，把车主聚集在一起。通过组织活动，车主们对该车产生更高的品牌忠诚。特别在俱乐部中，一些“老手”会充当志愿者的角色，帮助新手熟悉车况，了解不同地形、天气条件下的驾驶技巧。
在这样的组织中，公司的人员也会积极参与其中，为他们提供维修、保养以及咨询等服务。同时，公司还定期在成员中开展调查，了解消费者的不同需求，并在产品和服务中加以改进。
