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车企官方降价,不只是噱头

2015/5/3

针对上海车展前车企密集降价,不少舆论称,其不过是噱头,因为终端价格没怎么变。笔者认为,短期来看,这或许算得上是个噱头,但也是个很高明的噱头,至少这一突发事件算是给车企做了不少的免费宣传,应该也能招揽不少潜在客户。而看后期影响的话,这轮官方降价,可不只是噱头这么简单,今年的车市,到收官时,或许会很惨烈。

4月初,上海大众启动全系产品官方降价,最高优惠幅度达1万元;长安福特迅速跟进,宣布到4月底,全系产品除部分车型外,购车将补贴购置税;反应同样迅速的还有北京现代,除了ix25和第九代索纳塔外,下属所有车型全部免息两年;紧接着,一汽-大众推出针对全系车型的“保险、零利率、置换补贴”等一系列优惠,最终优惠最高达7800元;再接着,上汽乘用车也宣布,下属29款车型调整官方指导价,优惠幅度从6000元到2万元不等;东风标致总经理也在接受记者采访时表示,这轮降价促销,东标肯定会用适合自己产品的形式在短期内跟进。如果不出意外的话,接下来几个月,应该还会有其他车企参与进来。

市场之所以反应如此强烈,主要还是在不到半个月的时间里,就有如此多的一线车企发起官方降价,这已经是多年未见了。而且,时隔多年之后,车企官降也不仅仅是一降了之那么简单,从以上各大车企的动作来看,有直降的,有送税的,还有送利息和送保险的。不难发现,消费者在经销商处可以享受到的一些优惠补贴,这次则是通过企业口子释放出来了。换言之,这次车企代替经销商发声了。

当然,身处这个信息爆炸的互联网时代,没过几天,车企的这一轮降价基本上已经被各路媒体摸清了底牌。说是官降,其实消费者最终提车的价格,与没降之前相差不大或者说没有差别,即便车企不是直接降价,而是通过送税、送保险、免息等手段,但在终端的现金优惠也同样被减免了差不多相等的额度。坦白说,这跟逢年过节商场里挂上买300送100的促销牌子其实差别不大。如果只是单从这点来看,说是噱头,一点都不为过。

那么,车企为什么要搞这么大一个噱头,而且还是很容易就被发现真相的噱头呢?笔者认为,从这次官降的行为上来看,有一个动机应该是很明显的,那就是给经销商减负。经销商库存高企,企业连年压指标是一个不争的事实,这也导致指导价早就无法“指导”,一般新车上市半年最多一年以后,终端价格都要打个9折甚至更多,经销商为了完成指标,往往从年初就开始“血拼”。而今年车市又面临微增长的困扰,合资品牌乘用车3月份同比增长只有2%,这与车企普遍10%以上的增长目标相差巨大。这种背景下,经销商不堪重负早已不是什么秘密了。

或许是出于一荣俱荣的考虑,车企通过官方降价,收回了经销商手中部分议价额度,一方面可以加强管理,不至于出现终端市场失控的局面;另一方面也适当为经销商减负,同时也为经销商下一轮促销提供了空间。

所以,从这点来看,在官降之后,短期内市场终端价格变化不大是正常的。但从中长期来看,一大波降价或许已经在酝酿之中。经销商现有的桎梏被打破之后,价格下行的空间又已经空出来了,而车企的目标还是放在那里,库存还是那么高,消费者要是不买账的话,终端价格接下来会出现怎么样的走势,也就是明摆着的事情了。

那么,消费者会买账吗?整体来看,国内乘用车市场始终是一个价格敏感型市场。通过官方降价,吸引或是加强消费者对相关产品的关注,而且终端价格其实又没怎么变动,怎么看都是一件非常划算的事情。

最后,还是要提到微增长的事情。今年车市整体增长预期也就是百分比个位数,而车企定的目标多是百分比两位数以上。怎样才能实现,最简单的办法就是想方设法让竞争对手少卖车。所以,市场先机很重要,谁占了先手,其他人就只能被动应对。

而且,这次宣布降价的车企,其属下车型在各自细分市场多是排名前十的领军车型,不管终端价格最终如何,单单只是先手一招降价,就已经开始隐隐逼迫对手进行应对了。如果后期松绑了的经销商再跟进的话,一轮厮杀估计是免不了了。(顾行成)

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