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“今天一天接待了5批客户,卖出了3辆车。”3月25日,上汽大众现金补贴活动发布后的第二个周末,记者来到一家上汽大众4S店,销售员
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37亿元补贴推出两周以来,上汽大众经销商门店咨询量翻倍

降价潮中如何让“消费马车”跑起来?

本报记者 严瑶 李修惠
2023/4/2

“今天一天接待了5批客户,卖出了3辆车。”3月25日,上汽大众现金补贴活动发布后的第二个周末,记者来到一家上汽大众4S店,销售员徐鑫(化名)有些忙不过来,但他很享受这种忙碌。

春意盎然的三月,回暖的不仅仅是气温,汽车消费市场的“活力值”似乎也在渐渐回升。“现金放送37亿元,单车至高优惠5万元。”3月16日,上汽大众发布的全车系限时现金优惠信息,让这一轮的车市降价潮再次激起一层浪。

“活动第二天就收到了很多客户的咨询,门店客流量明显上升,咨询量更是翻了一倍,尤其是周末两天,进店的客户特别多。”徐鑫刚送走上一批客户,才空下来和记者聊了几句。

出手还是再观望?

消费者心里有杆秤

“能以更优惠的价格买到自己喜欢的车,很划算。”车主陈先生刚刚下订了一辆途观L。在上汽大众经销商店内,顾客络绎不绝,尤其是热门款车型朗逸、途观L和途岳的旁边围了不少看车的客户。

下午4点半,本已过了客流高峰的时间点,但没想到这家4S店里依然有五六组客户在看车。“这个月的确是买车的好时机,之后可能不会降了。”徐鑫明显感受到,促销活动是有效果的,它像是释放出一个信号,让部分客户打消了“再等等”的念头,“销售情况要比前几周好,当然,我们的促销也很实在,的确把实惠给到了客户。”

上汽大众官方表示,大众品牌选择降价的原因,一方面是为了积极响应国家政策和消费环境;另外一方面是营销变革后,上汽大众对终端市场变化能够快速反应的体现。同时,“打了时间差”的上汽大众,也避免了“战况”最激烈时的混战。

但也有不少人对降价保持观望的心态。当日,正在逛4S店的徐小姐告诉记者,她此次就是受到降价潮影响前来看车的,想蹭这波降价潮置换第二辆车。“比较了三四家店,一是发现实际价格和原先差得并不多,二是到底选哪个品牌还没有定下来,所以要考虑一段时间再买。”

在业内人士看来,降价对急于购车的消费者起到了推动作用,但另一部分消费者的观望态度却越发浓厚。“现在这事炒得这么热,不少消费者都是询价对比,不敢出手,就等6月下旬呢。”业内人士表示,随着“国六B”的脚步越来越近,消费者什么时候买车,心里有杆秤。

降价潮来袭

考验品牌核心竞争力

降价潮带来的压力弥漫在经销商之中,在这样的时刻,经销商和品牌方的“内功”就显得尤为重要。

“这是我经历过最混乱的一季度。”当被问及对此次降价潮是否感到焦虑,从业15年有余的一位上汽大众经销商直言:压力肯定是有的,但这种时候,大家都要“苟住”。“我们一方面要找准消费者的‘兴奋点’,对促销形式进行个性化再包装,刺激他们到店看车;另一方面,提升店内人员效率,让每个人都能动起来。”

今年年初,上汽大众实施了营销大区的精简重组,将原先的12个大区重组为8个,给到区域更多的营销策略制订权力,以及向总部呼叫资源的权力。

通过权限下放和资源倾斜,上汽大众各个营销大区“让听得见炮火的人指挥战斗”,做本地市场的差异化营销,实现了市场的快速响应。

“原先,品牌方对我们的考核是所有车辆的销售数量,现在则更为细分,对每一款车都有目标要求。”这位经销商说,营销策略革新后,品牌方在制订单车销售策略时框架更清晰,追随市场变化的节奏也更快。

经销商表示,“降价潮”初显端倪的时候,上汽大众就立刻行动起来,根据市场情况调整优惠政策。他算了一笔账,今年2月,上汽大众销售74013辆,保守估计三四月的销量能够迎来小幅上涨,预计累计销售16万辆。这次发放的37亿元补贴均摊每辆车上就相当于优惠2.3万元,以目前上汽大众单车平均15万元的定价,基本每辆车的降幅在15.33%左右。根据此前乘联会公布的销售数据,三月前两周的汽车市场,车价平均降幅在14%左右,上汽大众及时跟进的优惠幅度在行业中处于中上水平。

抛开降价潮,在汽车行业竞争加剧的当下,记者看到,各家车企也在营销模式、组织变革等不同领域加速发力,打磨自身的核心竞争力。

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