4月9日，全球管理咨询公司麦肯锡发布“2021麦肯锡汽车消费者洞察”——《趋势引路 破浪前行：加速全面转型，领跑后疫情时代》及《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊》。麦肯锡全球资深董事合伙人高旭、麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇和彭波在麦肯锡上海办公室与记者分享了他们对当前车界一些热点问题的看法。
OTA，车企该怎么操作
彭波说道，有70%的受访者认为OTA很重要，你今天说“我是智能汽车”，但如果做不到OTA，那么就不要说你是一家科技公司。针对这些OTA，60%的人愿意付费，占车价的比例为1%到5%；50%的人认为，只要OTA给我增加新的功能，我就愿意为一辆售价10万元的汽车付费5000元。大家想一下，今后我们的汽车产品是按成本价卖出去，只要通过OTA就可以赚回5%的利润。如果功能好的话，消费者就愿意额外花5%、10%到15%的费用。如果做好OTA，让消费者的车辆常用常新的话，这对我们车企来讲，就有一个很大的收入来源和利润来源，这个拐点是最重要的。我们看一下自动驾驶。对自动驾驶来讲，74%的人认为，尤其是电动车消费者，他们说只要不包含在车价内，就可以让他们选择。他们愿意怎么付费？一是订阅，就是每个月花多少钱；二是一次性买断；还有就是用多少次车付多少次钱。对厂家来讲，这三种方式都可以实现。
关于OTA付费，难免说到特斯拉的软件收费了。管鸣宇指出，现在车企都处于一个探索的阶段，有一些车企是走得靠前一点，整个电子电气架构可以支持；很多车企在跟进，他们希望寻找到这样一个盈利模式。大家意识到一辆车在整个生命周期内的盈利模式将面临很大的挑战。大家都希望探索一条新的路，不是说第一笔钱收完就结束了，而是希望有一个先进的电子电气架构，确保后续增加新的功能还可以持续收费，我怎么样预埋一些智能硬件？我现在可以不激活，以后通过软件激活，还可通过软件实现先进的功能。现在到了大家都探索这个模式的时候了，无论是收费模式还是功能模式，或者说有哪些功能是客户愿意埋单的。有一些功能，客户可能不愿意为其埋单，这是很有意思的新的探索。
高旭举了一个例子，以前审批整车项目的时候，我们要看这个项目是不是赚钱。怎么看赚钱不赚钱？我们的销售价格是多少？车辆的成本是多少？按照传统的计算方式计算，有很多现在生产的智能汽车会被砍掉。现在有很多预埋的计算能力在车里，预埋的成本加起来远远超过第一次销售的价格，就意味着我们卖一辆新车可能会出现亏损。
六大特点应当重视
手机远程控制车辆？汽车厂商最好将类似的功能列在高配版车型配置目录中，因为大多数消费者对此不感兴趣，但感兴趣的人又愿意额外多付金额较大的费用。在自动驾驶这一块，消费者认为重要且付费意愿较强的功能有自动泊车和拥堵路段自动跟车，而转向灯控制变道并不重要。有购车意愿的消费者首次去4S店时，初始品牌选单通常只包括2-3个品牌，有近50%消费者最终购买的品牌来自初始品牌选单。谁在买新能源汽车？收入越高的消费者，可能性越大。因此，我们可以看到，新势力造车往高端走是容易成功的，往低端走压力是比较大的。
麦肯锡观察到中国车市和消费者行为在品牌选择、购车旅程、新能源汽车偏好、智能科技呼声等方面呈现出六大关键特征：一、客户经营刻不容缓，产品升级势在必行。二、品牌建设已成为主战场。三、构建数字化全渠道营销迫在眉睫。四、加速布局新能源汽车，迎接市场拐点。五、拓展智能科技盈利模式成为新的考验。六、探索MaaS“出行即服务”的新业务模式。
高旭总结道：“很多人认为汽车业是夕阳产业。但我们认为，汽车行业正面临许多全新的机遇与挑战。从投资者角度、用户角度来讲，汽车业会成为朝阳产业。”
