不久前，笔者全程观看了一家大品牌汽车厂商的网络直播销售。年代久远的绝版“老爷车”被搬到直播现场，现场采访高颜值专业技术“小鲜肉”，又有车友亲自讲述用车改车体验，更有车企领导现场抽奖，大撒红包，绝对称得上是一次精心策划、内容丰富的网络直播销售。不过，看了直播中设置的营销送礼环节，却让笔者有了“在鸡蛋里挑骨头”的想法。
具体的营销送礼是这样的——总裁见面礼：凡进入直播间，一分钱下单，就可领取某视频网站黄金会员卡。总裁超豪礼：一分钱下单，就有机会赢取国际顶尖品牌的手机、手表、耳麦等产品。不得不说，这样的豪礼真的很吸引人。
但仔细想一想，这么多留资当中，有多少会是“有效”留资呢？站在企业的角度来看，通过这种营销手段，迅速获取大量潜在客户的信息，理论逻辑是完全成立的。可是换一个角度，站在一个普通受众的角度来分析这件事，反正只要一分钱就能获得平时需要花费几十元甚至上百元的视频会员资格，这种羊毛不薅白不薅！到时候客服给我打电话，我就说没意向，还能把我怎样？
理论逻辑成立，实践逻辑出问题，这种情况其实蛮常见的。出现这种情况的原因，笔者认为主要是因为做营销策划时，在人群细分环节出现了问题。营销策划人员可能有些想当然地把那些花一分钱下单的客户都当作了“潜在客户”。殊不知，在当下的多元化媒介环境下，观看者、参与者、潜在消费者是三个应该分开考虑的群体，他们在行为上可能互有重叠，但不能混为一谈。
观看者与消费者不是同一个人群。很多人也许就是纯粹无聊，进入直播间打发时间。营销活动的参与者与消费者重合度未必很高——我就是想花一分钱买个会员，抽个奖而已，我可能连驾照都没有。
核算一下，几千个视频网站会员加一堆大牌数码产品抽奖，投入的前期采购成本应该不小，如果绝大多数都被“薅了羊毛”，仅仅存留了为数不多的有效信息，那获客成本可能还真不低。所以笔者建议，网络直播卖车在营销环节设计上，一定要区分观看者、参与者和潜在消费者三者的“动机”。由“动机”触发“行为”——先把自己当作普通人来预演一遍，对观众的行为做一个预估。看看哪些营销活动是会激发观看者购车或者咨询意向的，哪些活动仅仅就是让众多的“看客”占了便宜的。
当然，话又说回来，观看者与参与者都是不能忽视的。观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助厂商把营销内容触达更多消费者，二者还有可能帮助你影响消费者。至于怎么实现三者之间的良性转换和互动，需要营销人员进一步地思考和实践。
广告营销界曾经有句经典的话：“我知道我投的广告费，有一半是白费的，但我不知道白费的究竟是哪一半。”我想，依靠现在强大的数据分析技术和信息技术的支撑，再加上营销人员的深入洞察、深思熟虑、精细化的策划执行，我们是有可能把每一分营销费用都花在“刀刃”上的。
