https://epaper.shautonews.com/Img/2020/5/202005158d2c3f28301f4ec89f35447ebfe8f777.jpg
一场直播,11万人观看,7000多个订单(含试驾等留资类订单)。李多多人生中主持的第四场直播,取得的成绩令她自己大吃一惊。李多
http://wap.shautonews.com/content/2020-05/17/008575.html

等待处理…

上汽通用探索营销新模式

“热闹背后,我们不断在思考”

本报记者 阮希琼
2020/5/15

一场直播,11万人观看,7000多个订单(含试驾等留资类订单)。李多多人生中主持的第四场直播,取得的成绩令她自己大吃一惊。

李多多,是上汽通用汽车别克市场营销事业部的一名品牌经理。事实上,她的真名叫李宇洁,李多多是她为做直播特意取的“艺名”。“这个名字比较接地气,也是我给自己的人设定位,希望进我直播间的宝宝们,欢乐多、福利多、惊喜多,也希望别克的车越卖越多。”

新冠肺炎疫情发生至今,上汽通用汽车不断探索营销新模式,别克品牌已形成了品牌产品直播、电商淘宝直播、经销商区域直播三大板块的直播序列,合力承担起品牌产品传播、线上带货和线上客户运营等功能。

“直播在整个营销地图中的定位是什么?是解一时之急,还是催化营销创新、能力升级的长效融合剂?该如何更好地利用线上资源去做好营销?这是我们一直在思考的。”上汽通用汽车别克市场营销事业部相关负责人说。

乐于尝鲜

找网红当主播,为直播间带来流量和人气,这是不少产品直播的一惯思路。但上汽通用很快意识到,光靠外部网红的力量是远远不够的。

“网红确实自带流量,但这些流量无法留在我们自己的平台。同时,我们天天做直播,不可能一直请网红,不可控因素太多了。”李多多说,“而我们的员工对产品了解,对品牌也有感情。”

就这样,一场内部主播的海选开始了。员工虽然没有经验,却有着满腔的热情。“我第一时间报了名,抱着尝试的心态,就当自己是‘革命的垫脚石’。没想到报名的人很多,还要排班,我等了很久,终于轮到我了。”李多多说。

自2月开播以来,别克直播在短时间里做了许多新尝试。除了找员工当主播,还与汽车媒体以及KOL(关键意见领袖)合作,搭建了别克“云客厅”直播系列,以专业、准确、全面的讲车和评车,来介绍新产品的亮点,把疫情前的部分媒体沟通环节放到了线上与消费者直接沟通,更大范围地覆盖到关注新车的潜客。

“很多东西对于我们来说都是新的。比如,怎么寻找适合我们品牌又会直播的KOL?又如,每个平台直播的玩法都不一样,做之前必须都摸透了。”上汽通用汽车别克市场营销事业部相关负责人告诉记者。

在思考中成长

“宝宝们,点击下方购买链接,5.5元就可以试驾新车哦。”每天晚上7点,别克天猫旗舰店热闹非凡。热闹的背后,实际上是一次次的尝试、思考、总结与改进。

李多多从第一场直播开始就在琢磨,汽车直播究竟该怎么做。除了每天搜集产品资料,李多多拉着规划部的同事,深入了解每一个产品细节,她甚至跑到了4S店回访,同经销商交流经验。

“汽车涉及产品性能、亮点、销售政策、服务等,这些都不像快消品可以直观地传达给消费者。所以,一定要有场景、有故事,才有带入感。”这是李多多总结的经验之一。

李多多的第一场直播,介绍的是新能源汽车别克微蓝,她设计了一个场景,假装与销售顾问开车度假。在这个过程中,她告诉消费者这辆车的续航里程有多少,度假途中如何解决充电问题,如何找到餐厅……通过情景化的演示,将产品亮点传达给消费者。这场直播,吸引了3000多人观看,30多人下单(含试驾等留资类订单)。

“光讲车挺枯燥的,怎么做得更有趣呢?”李多多想。第二场直播,她请来了健身教练和高尔夫教练,让他们聊聊自己的生活和用车感受。“他们都是别克车主,也分别是管理者和创业者,是我们的目标销售人群,还契合疫情过后健康的形象。”

直播前,这几位车主试图事先准备讲稿,没想到被拒绝了。“观众不是傻子,直播间里要的就是真实,不能读广告。”李多多说。这场直播吸引了1.5万人观看,80多人下单(含试驾等留资类订单)。

正是在不断的思考中,上汽通用别克品牌的直播吸引了越来越多的消费者。4月30日至5月5日“上海五五购物节”期间,别克直播共收获18715个在线订单(含试驾等留资类订单)。5月4日、5月5日,天猫直播平台更是连续创下单场超过10万人次观看的纪录,别克天猫旗舰店的粉丝数量也飙升到了49.6万。

“现在,我们对直播的定位很清楚,虽然我们最终目的是促成销售,但其实直播不是为了直接带货,而是让消费者近距离地了解产品亮点、品牌文化、企业的研发制造能力等,吸引他们来4S店试乘试驾。即便是疫情结束了,我们线上、线下联动的模式依然会延续。”上汽通用汽车别克市场营销事业部相关负责人说。

上篇:没有了
下篇:营销预算如何花在“刀刃”上
分享到

© 2019 上海汽车报社有限公司

备案号:沪ICP备16052313号-2

↑ TOP