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汽车4S店会不会消亡?

作者 张伯顺
2015/6/28

汽车4S店,在《汽车品牌销售管理实施办法(2004年)》中,并没有这样的提法。由于汽车供应商赋予汽车品牌经销商多项服务功能,比如整车销售(Sale)、零配件供应( Sparepart)、维修服务( Service)和信息反馈( Survey)等,因此人们就将汽车品牌经销商简称为4S店。上海大众在20世纪80年代和90年代、上海通用和广汽本田在世纪之交授权的经销商,都称之为4S店;此后各大汽车供应商建立的品牌经销商,约定俗成为4S店。

那时,人们普遍“唱赢”“唱好”4S 店,市场对其评价颇高,“4S店改变中国汽车市场销售格局。”十多年过去了,汽车市场规模空前壮大,市场内外环境也发生天翻地覆的变化。去年8月,国家工商总局“公告”:停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作;今年5月,商务部制订《商品流通法(草案)》,广泛征求意见。一纸“公告”、一部“商流法”,吹响了汽车市场进一步变革的“集结号”。“唱衰”4S店的声音随之而起。

《中国汽车报》社社长李庆文日前抛出一个汽车市场业态发展的趋势性预判:“汽车4S店体系已不符合当下社会发展形态和消费者利益,会很快死去。”中国汽车流通协会会长沈进军在“2014中国汽车经销商(集团)百强发布会”上针锋相对:“可以肯定地说,4S店是最成功的商业模式。”两人观点,针尖对麦芒,将“4店会不会死”争论,具体化为是“快死”还是“渐退”?对4S店敲响的是“丧钟”还是“警钟”?在汽车业界展开一场激辩。

笔者以为,争论切忌情绪化和极端化,应平心静气和理智思辨,既要认清汽车销售模式变革的大趋势,又要认识变革过程的渐进性。

汽车销售的某种模式、某种业态,其产生或消亡,均有其历史的必然性,也有现实需求的必要性,符合历史前进和社会发展的辩证法。20世纪八九十年代改革开放初期,我国汽车销售体制,曾经实行“计划内外”两套并行不悖的双轨供销体制,实施过国家核准的“小轿车经营权”体制,相对于原先一统天下的计划经济时期是个不小的进步,但经销官本位明显,权力寻租,市场无序,腐败丛生。中国“入世(WTO)”后,受发达国家先进汽车销售模式的启迪,整顿和规范自身市场问题的迫切需要,终结国家的“小轿车经营权”,实行厂家品牌授权经营体制,水到渠成,4S店的运作,汽车品牌深入人心,功不可没。

中国经济发展进入新常态。去年至今,汽车市场增速持续放缓,尽管厂商降价频频,促销多多,市场却依然低迷。随着市场改革深化,反垄断深入,4S功能优势不再,4S店服务乏善可陈,“危机四伏”。4S店的整车销售,客户被分流,批零倒挂,卖车赔钱;4S店的配件及维修技术,受控于厂家的垄断,其垄断一旦被彻底打破,优势荡然无存。而电商平台掌握海量客户线索,信息是电商特有的先天优势,是核心竞争力之所在,4S店怎能与其匹敌?

“中国市场上,家电困境催生京东,服装困境催生唯品会,化妆品困境催生聚美优品;4S店困境,能否催生汽车版京东?”这样的推理,并非毫无逻辑。依托互联网的汽车电商,2014年成绩单十分亮丽。汽车之家去年全年净营收21.33亿元,涨幅达75%;净利润7.49亿元,涨幅达64.1%。易车网营收与利润均为24.6亿元,增长了71%,毛利润18.6亿元,增长69%。上市的11家汽车经销商(集团)2014年库存平均增加20%,新车销售毛利率下降0.7%,与汽车电商的经营业绩不可同日而语。据媒体报道,又有一家汽车电商破土而出,于去年8月成立后,就获数百万美元天使投资;2个月后APP上线,当月成交汽车300多辆;今年1月,再获数千万美元A轮融资;3月,完成新车、二手车、金融和售后等一站式平台布局;5月销售近2000辆。看来,汽车电商革传统汽车4S店的命,是早晚的事。

“4S店是最成功的商业模式。”对不起,这样的判断未必完全准确,准确点表述是“4S 店曾经是最成功的商业模式”。“4S店模式”在发达国家依旧存在,美国有《联邦汽车经销商特许法》、欧盟持《汽车经销商授权规定》,但发达国家的汽车4S店,总体数量在减少,也是不争的事实。4S商业模式、4S店业态,是工业2.0(电气化时代)和工业3.0(信息化时代)的产物,世界已经进入工业4.0,即利用信息化技术促进产业变革的时代(智能化时代)。不能因发达汽车市场至今仍存4S专卖店,而不见正在汹涌到来的电商浪潮。

阿里大数据营销,汇聚6000万车主,协同汽车生态产业链各合作方,通过无线业务场景,向车主提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。目前有50家主流车企与阿里合作,阿里已整合近1万家4S 店、近2万家汽车售后服务网点等各类O2O合作资源,涵盖新车、二手车、本地化服务和汽车商品等汽车电商各环节。可见,“互联网彻底颠覆汽车4S店”是必然趋势。

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