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汽车直播在2020年初呈爆发式增长,成为新的行业关注点。然而,对于行业现状,我们还不甚了解,什么样的内容和直播互动更能吸引用
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2020汽车行业直播研究报告

2020/5/23

汽车直播在2020年初呈爆发式增长,成为新的行业关注点。然而,对于行业现状,我们还不甚了解,什么样的内容和直播互动更能吸引用户观看,甚至进一步到店体验?

益普索和巨量引擎联合发布的《2020汽车行业直播研究报告》(以下简称“《报告》”),旨在了解汽车行业直播的消费端和供应端,知晓其需求及关注所在,挖掘汽车直播行业的机遇和线索。

从消费者视角来看,短视频是汽车直播最重要的流量入口,用户白天刷到感兴趣的短视频,晚上会进入相应的直播间了解详情。

汽车直播观众的购车意向较高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段,他们在选车阶段会关注权威的产品信息,在选店阶段则更会关注经销商的售车互动。

由于汽车产品单价较高,所以汽车直播观众的讨论和互动意愿更强,他们需要从多个角度检验直播中的信息。

消费者对于短视频平台的直播节目观看频率更高,短视频直播更容易被获取;而汽车垂直平台直播节目观看时间更长,内容更专业,需要更多时间来消化。

另外,《报告》还指出,消费者看直播的黏性增强,“抖音”和“懂车帝”的汽车直播高沉浸用户规模大幅增长。同时,84%的消费者表示,复工后还会看汽车直播。

从车企视角来看,汽车直播势不可挡,直播成为汽车营销传播的重要媒介。如今,车企开展直播不仅限于汽车垂直平台,也开始重视拥有庞大直播流量的短视频平台,特别是场面气派、内容丰富的车企直播深受观众的认同和赞赏。车企通过直播发布新车,不仅打破了传统地理界线,网络直播带来的互动性还增强了品牌沟通效果,并且直播间优惠和留咨领券功能也缩短了用户决策链路。由于汽车直播互动性强,适合卖点多元、丰富的汽车产品,因此成为车企与用户深度沟通的首选渠道。

《报告》还指出,疫情过去后,车企应该继续开展直播,具备专业能力和品牌信誉的车企直播是用户不可或缺的信息来源。车企可以增强直播互动性,现场解答观众直播评论中的问题,进一步提升沟通效果。

从经销商的视角来看,经销商一般会选定2家平台开播,“短视频+垂直平台”成为首选。多数经销商每周播5次,每次至少会投入2-3人。因为汽车直播仍处于红利期,因此“进场早+持续运营”的经销商已尝到了甜头。但经销商直播尚处于起步阶段,多数团队仍处于练兵学习以提升直播经验和技巧的阶段。

《报告》还指出,用户基础、平台能力、垂直类内容生态是汽车直播平台持续发展的三大要素。

各类直播平台入局汽车直播:短视频平台流量大,用户数据可观;垂直平台深耕专注,离潜客更近;电商平台擅长交易,各有所长。

2020年,虽然汽车营销行业遭遇特殊时期,但也是探索下一代汽车营销方式的机会。对车企而言,直播不能只是偶有的盛会,应该作为长期营销策略长线运营、持续开展。车企需要统一运营经销商直播,希望平台能够提供更全面、更及时的数据以辅助其进行直播运营。对经销商而言,直播有别于传统经销方式,需要单独运作,了解观众的观看需求至关重要。

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