罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构,罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场,而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来,已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前,罗兰贝格已在中国成立5个办事处,拥有360余名咨询顾问。
为应对环境变化,消费品企业亟须打造面向未来的营销组织。本文将分享罗兰贝格营销组织变革“3D”框架(Diagnose-Design-Deploy),提供营销组织变革全链路解决方案。
内部诊断(Diagnose):结合宏观趋势与行业变化,从人效/人力成本、战略协同、组织能力三大维度评估组织健康度,精准识别企业的组织优化空间及能力缺口,避免盲目变革。
设计优化(Design):聚焦营销部门,围绕成本优化、面向未来的能力建设、敏捷决策与协同机制构建、商业模式重构四大优化方向,系统性地规划组织优化路径。
落地实施(Deploy):以高效落实、平稳转型为目标,提供落地实施支持,包括规划分阶段、分职能的实施路径,预判业绩波动及组织风险并主动干预,提供变革管理支持,确保认知、机制与能力的匹配。
内部诊断
首先,需要对企业不同品类/品牌、渠道、职能进行组织健康度评估,精准识别能力缺口与优化空间,为后续组织设计奠定基础。
1.人效与成本方面:对比行业人效,企业是否具备足够的竞争力?结合业绩增长变化,企业在规模、管理上是否具备优化空间?对比薪酬水平,企业是否具有释放人力成本空间的可能性?
2.战略协同方面:需要重点评估组织/机制与战略的匹配度。
3.组织能力匹配方面:面对未来竞争,组织能力匹配同样不容小觑。
设计优化
其次,针对内部诊断识别的机会点及优化空间提出组织优化方向。罗兰贝格基于丰富的行业案例及最佳实践,总结出针对营销组织的四大优化方向。
1.成本优化
面对增长放缓、利润承压,人力成本优化是企业经营改善最直接、最快速的手段之一,本质是人效提升,一般可通过以下三种手段实现:a.在不影响整体业绩基础上,企业可通过组织瘦身、人员缩减等实现人效提升。b.动态评估人力成本合理性,依据行业发展节奏、竞品水平与企业利润空间调整薪资总包,优化薪酬结构。c.灵活运用外部资源,将后台运营、数据分析等环节外包,将固定成本转化为可变成本。
2.面向未来的能力建设
面对市场和行业变化,企业必须与时俱进,构建制胜新市场、新赛道的能力,支撑企业在未来成本优化与增量开拓的双重挑战中持续领先。
建立以消费者为中心的运营能力:将消费者置于决策核心,围绕产品全生命周期,深度洞悉需求、优化体验。
强化颗粒化增长能力:随着市场增长放缓,企业需要通过精细化运营挖掘增量机会。
提升渠道精准执行能力:对于线下渠道,渠道管理优化及数字化能力是实现精准执行的关键。
构建AI智能化能力:AI已逐步成为企业增长的核心引擎之一,通过数据驱动决策、优化运营效率和提升消费者体验,助力企业实现突破。例如,某零售企业应用AI整合销售与市场数据,提升库存周转;某美妆品牌利用AI实现会员个性化推送,增强用户黏性。
3.敏捷决策与协同机制
根据中国市场战略地位,如竞争强度、增长潜力、团队成熟度,重构决策链路与协同机制。在决策链路方面,对优先级更高的市场赋予独立决策权,使其直联全球总部。
4.商业模式重构
企业需要结合所在市场重要性变化、自身能力资源水平,匹配适合的商业模式。当面临能力不足、资源受限时,许多企业通过开放代理、股权合作等方式,借力外部合作伙伴在渠道资源、市场洞察等方面的资源能力,补足资源短板,实现突破式发展。
落地实施
最后,企业需要通过系统化的实施规划、风险管理与变革管理等确保解决方案快速稳健实施:
1.实施规划
一般由企业高管与HR负责人共同管理和推动实施。不同阶段的工作重点不同:准备期侧重架构设计、制订优化方案、明确招新计划等;执行期在推进架构切换、离职协商及人才引进的同时,启动变革管理;风险管理期覆盖全周期,侧重风险预警与动态监控,确保平稳过渡。
2.风险管理
识别潜在风险并主动干预是组织变革的关键。例如,通过提前沟通及工作交接准备减少业绩波动,结合法律和企业承受力设定合理的离职赔偿金额,开通心理热线落实员工关怀,关键岗位签订竞业协议保护企业信息,主动监控舆情维护企业形象,注重新人的文化融入,对齐部门绩效,减少资源内耗等。
3.变革管理
组织转型的成功依赖三大支柱。团队共识:通过充分的沟通拉齐员工对组织转型方向的认同,化解抵触情绪;配套支撑:同步优化资源、流程、工具,确保新架构有效运转;能力技能:面向未来需求设计培训体系、弥补技能缺口等。