埃森哲公司注册成立于爱尔兰,是一家全球领先的专业服务公司,依靠卓越的数字化能力,为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及解决方案,业务涵盖40多个行业,以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是《财富》全球500强企业之一,目前拥有约50.6万名员工,服务于120多个国家和地区的客户。
埃森哲在大中华区开展业务30余年,并在该区域拥有一支1.7万多人的员工队伍,分布于多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴,埃森哲正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设,帮助中国企业和政府把握数字化力量,实现转型,提升全球竞争力。
尽管全球贸易与经济不确定性和波动性变大,中国消费市场依然展现出强大韧性。基于中国消费市场的超级体量,线上社会消费品零售总额连续12年居全球首位,2024年实现超7%同比增长。更关键的是,文化产品升级与技术创新正在影响消费者偏好。从《哪吒2》的东方美学到DeepSeek(深度求索)大模型的技术突破,文化认同感和技术自信更催生出新的消费范式——情感共鸣与技术安全感正成为关键决策点。
中国消费市场经历结构性变化
如今品牌竞争已进入“洞察市场的深水区”。Z世代与银发人群作为两大新主力,虽然风格迥异,但都在以各自方式重塑市场。年轻人注重兴趣与文化认同,年长者关注健康与生活尊严。与此同时,下沉市场展现出惊人的消费活力。人们不再“向一线看齐”,而是在自己的生活半径中追求品质与性价比。消费行为分化也在加速,“生活匹配”“情绪共鸣”等非价格因素正成为影响决策的重要考量。有人为一款面包排队,有人反复比较护肤品测评。反映的都是同一个趋势:细分市场的结构性机会,正在处处涌现。
头部和新兴品牌通过产品创新、用户体验、技术、模式差异化,实现效率、韧性与长期价值的统一。
品牌忠诚与尝新需求并存
埃森哲的2025年消费者调研数据显示,47%的中国消费者表示会固定选择熟悉品牌,该比例较2024年提升14个百分点。调研同时发现,消费者倾向于选择熟悉品牌和平台的主要动因包括产品质量、服务一致性和使用习惯养成。
此外,消费者的需求也在发生变化。“价值感”“确定性”与“被理解”的需求正在取代单纯的低价导向。品牌要赢得青睐,需要在稳定中体现价值,在创新中展现专业。
同时,40%的中国消费者表示愿意放弃原偏好品牌,转向能带来与众不同体验的品牌,高出全球水平7个百分点。这揭示出中国消费者在理性之外,也渴望表达个性、尝试新生活方式。
因此,中国市场呈现独特的“双轨”特征:一边依恋熟悉品牌,一边追求新鲜体验。品牌需要与消费者共同成长,构建长期关系:守住基本盘,同时不断创造惊喜,拓展增量空间。
品牌长效建设的四个关键动作
情绪不是噱头,而是连接的起点
品牌要触动人心,不能只靠功能优化,更需要洞察情绪张力与生活方式趋势。埃森哲的调研结果显示,41%的中国消费者将“体验与情绪价值”视作品牌选择关键,比例高于全球水平(25%),也高于关注价格的消费者比例(37%)。泡泡玛特以盲盒为情绪杠杆,将潮玩买卖变成了“卖开心”,人们买的不只是“塑料小人”,更是拆盒时的惊喜感和收藏的满足感。
深化会员关系,不只是发优惠券那么简单
获客成本攀升,品牌亟须通过长期会员运营实现可持续增长。淘宝/天猫的统计数据显示,平台商家会员用户客单价是普通用户的1.5倍,复购率高出2.3倍。品牌可通过多元会员体系提供专属权益,如限定商品、优先购,鼓励用户参与共创等来深化会员关系。
全域融合,以长期精细化运营驱动增长
消费者决策路径日益复杂,品牌必须将分散的接触点整合为一体化运营体系,确保各渠道之间形成有效联动。
一方面,品牌需要优化“曝光—种草—转化”的链路协同:在站外,通过社交媒体、搜索平台等拓展品牌认知;在站内,通过直播、搜索推荐等方式精准承接流量,实现高效转化。
另一方面,品牌应以电商销售主阵地为核心,串联各平台,沉淀用户资产,提升运营效率,推动运营方式由碎片化向系统化转型。品牌在选择电商销售主阵地时,需要考虑品牌所在阶段、用户匹配度、平台流量分发逻辑、平台运营策略、数据与工具等生态赋能、运营成本及效率等因素,助力品牌长期经营。2024年,头部综合电商留存率高达88%,明显高于其他类型的平台。
埃森哲的2024年中国CMO调研结果显示,企业对平台角色认知更加清晰:天猫、京东等综合电商是收入与利润的主要阵地;小红书、B站在品牌建设和人群沟通中,作用突出;抖音在扩大品牌可见度和泛人群覆盖方面,成效显著。基于上述发现,埃森哲建议基于清晰定位和跨平台协同,品牌可构建更可持续、更具韧性的增长体系。
技术的价值在于优化体验,而不是取代情感
AI正成为中国消费市场的重要“基础设施”。42%的中国消费者已用生成式AI辅助购物,远高于全球平均水平(27%);46%的中国消费者表示,若有品牌能实时推荐更优体验,将愿意放弃原品牌,高于全球平均水平8个百分点。技术偏好成为中国消费者的显著标签。这种高接受度的背后,是消费者对“被理解”的期待。AI不应仅追求效率,更应优化体验、建立情感连接。品牌可借助AI构建“理解—匹配—关系”循环,从泛化推荐转向语境共鸣,使每次触达都成为品牌资产投资。
在交互层面,AI客服、虚拟试妆、智能导购等也大幅优化“最后一公里”体验。当这些服务足够自然、人性化,消费者会更愿意信任智能体系。