近一年时间，比亚迪新技术易四方、易三方、云辇等相继推出，创出一个个新的工业奇迹，将高端品牌仰望、腾势、方程豹的新车型产品力“武装到牙齿”。
不过，肉眼观测技术含量爆表的比亚迪，过去一年内在高端市场的表现，全然不如在20万元以下市场那般风卷残云：仰望高开低走，百万元级越野豪车U8上市4个月，总销量突破5000辆后迅速放缓；腾势在MPV车型D9爆火之后，一直苦苦寻觅第二增长点，看似“量大管饱”的N7、N8都未能担此大任，N7不得不在改款时怒降8万元，改走性价比路线；方程豹首款车型豹5摸到了30万元的门板，最新发布的钛3售价不到14万元，高端品牌形象岌岌可危。
为何品牌力与技术力空前强盛的比亚迪，在高端市场就不灵了？
技术为先，用户靠边
2021年后，比亚迪的业绩进入开挂模式。业绩爆发后，不忘初心搞研发，一方面是恪守工程师之魂；另一方面，比亚迪希望储备足够的技术，去攻坚20万元以上汽车市场。
以技术加持集中力量攻占高利润市场，再用高利润进一步滋养研发形成不断转动的飞轮，这是比亚迪深圳友商华为在手机和汽车市场都验证过的策略。
但从市场反馈来看，这场以技术牵引的品牌高端化总体上不算成功。仰望、腾势、方程豹三大品牌去年共计销售约19万辆，占比亚迪总销量的比重不到5%。
一个汽车品牌想走向高端，技术必不可少。在比亚迪现阶段的高端化战略中，技术开发的优先级显然远远超过了用户需求调研。不过，消费者买车，归根结底是在为产品与体验付费。
比如，仰望的诞生就是先有技术，再找场景，然后做品牌与产品。仰望的立身之本易四方，源于王传福对于四电机独立驱动技术的执着，在2004年就有技术原型。2020年，当比亚迪准备将易四方转化为量产技术时，并不清楚“四电机要为谁服务，用来干什么”。经过一段时间摸索后，工程师找到了易四方的适用场景——越野，并明确了两大功能：原地掉头与应急浮水。
仰望U8是为了这碟醋包做出的第一盘饺子。但是，拿着技术找场景与用户，无异于拿着锤子找钉子，不会每次都能获得幸运女神的垂青。当比亚迪用相同的易四方，搭配云辇P打造出仰望U9时，市场给予的订单和评价就远不如U8友好了。
相比小众领域车型的用户愿意关注技术是否带来了爽点，主流豪华用户更多关注的是技术是否解决了痛点，以及付出的代价是什么。这是比亚迪寄望走量的高端品牌腾势，在技术冲高的过程中遇到的最大问题。
去年，腾势Z9/Z9GT搭载易三方向30万元以上汽车市场发起冲击，对标56E。然而，卖得最好的Z9GT DM在去年10月达到3000多辆的月销量巅峰后，滑落至现在的月均销量不到1000辆，纯电版月均销量已不到100辆。
其中一个原因是，在主流用户的用车场景中，易三方带来的灵活性和操控加成，能让用户有明显感知的机会并不多。但是，“易三方+磷酸铁锂电池”带来的车内空间折损，以及车重、能耗的增加，则是车主肉眼可见且从始至终会付出代价的。
显而易见的是，主流用户并不会为了低频场景的一时爽快而牺牲核心需求。
消失的产品经理
在比亚迪高端化屡败屡战之际，早有比亚迪股东与粉丝按捺不住，开麦教王传福如何做董事长。在众多提问中，一个高亮的问题是：对于比亚迪的高端品牌，产品经理去哪儿了？
这个问题之所以被频频提起，是因为其高端品牌确实屡屡呈现出产品定义与产品规划负责人失踪的既视感。
比如，腾势Z9/Z9GT获得易三方加持，合适的产品路径是主打操控，但作为首搭易三方的旗舰车型，Z9很难往短小、精悍的方向发展，结果做成了5.2米长的大车，反过来稀释了其驾控定位。
比亚迪高端品牌产品定义的不按常理出牌，在某种程度上依然要归结于比亚迪对技术制胜的路径依赖。
自造车以来，比亚迪的风格就是重技术实现，轻产品定义。在新能源汽车技术挺过低谷，迎来巅峰后，技术在比亚迪的地位更是逐渐成为一种政治正确。而在汽车圈纷纷研习理想、小米产品方法论的这两年，比亚迪依然被技术狠狠奖励。
当既有方法直到今天还在获得正反馈，尽管步入高端汽车新战场，比亚迪仍然很难对产品定义投以足够的重视。
在商业世界中，关于技术开发与产品定义孰重孰轻的争论经久不衰，没有定论。即使是苹果，去年决定在技术上整个大活，将引领下一代人机交互的Vision Pro推向市场后，昂贵的价格、灾难级的佩戴体验，很快让Vision Pro在社交媒体和果粉的购物车中销声匿迹。
回到比亚迪，当满足工程师之魂、集团高端化需要的优先级难以撼动，“面向用户造车”的分量又能有多重？（文章摘编自远川汽车评论）
