McKinsey&Company
麦肯锡是一家全球性管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现有价值的变革。“我们的业务足迹到达67个国家和地区、135个城市，帮助私营、公共和社会部门各领域客户打造高瞻远瞩的战略，转变旧有工作方式，用科技解锁价值，并帮助客户提升持续变革能力。我们为组织及其人员，乃至整个社会带来的不仅仅是变化，而是能创造出切实价值的变革。”
关键洞察
智能驾驶的普及情况及消费者认知都出现了重大进展。
除了高阶智驾之外，消费者对长续航、超快充等高技术配置的需求同样旺盛，即便是中低价位车型的消费者也显露出较高的需求刚性。
与此同时，配置丰富的内饰、高素质的底盘等技术性配置，有望成为车企打造产品差异点的重要抓手。
消费者智驾认知提升
智驾技术的大爆发无疑是2024年中国汽车市场的最大惊喜。智能驾驶的关键词正在迅速从两年前的corner case（边缘场景）、高精地图，过渡为一年前的BEV（鸟瞰图）、占用网络，以及如今的端到端、世界模型、VLM（视觉语言模型）乃至VLA（视觉－语言－动作模型）。技术方案的光速迭代极大地拓展了智驾的应用范围：从高速NOA升级为城市NOA接连“开城”，再升级到“全国都能开”乃至如今的“车位到车位”等。
智驾技术的提升，以及由此产生的广泛市场传播，也使得消费者的相关认知出现可观的提升。受访者对各类智驾功能的接触情况、使用了相应智驾功能后的满意度，以及是否期待升级至更高阶的智驾功能等，相较之前年份均取得了显著提升。这无疑将为下一阶段的智驾“技术平权化”奠定良好的消费者基础。
当然，必须指出的是，智驾技术在中国市场进一步普及，同样取决于车企对相关技术的科学传播及消费者教育，从而使消费者始终能在当前技术条件允许的边界范围内，合理、科学地使用智驾功能。
差异化优势和差异点
中国电动汽车消费者正面临越来越多的配置选择，除了高阶智驾、智能座舱之外，还有长续航、超快充等能源类配置，“冰箱彩电大沙发”等舒适性配置，以及空气弹簧、后轮转向等提升驾驶体验的配置等。面对琳琅满目的选项，究竟哪些是消费者难以妥协的刚性需求？哪些有望成为产品的差异化优势？我们对此进行了研究。
调研结果显示，消费者对长续航、超快充，以及高阶智能驾驶的需求旺盛，即便是中低价位车型消费者也显露出较高的需求刚性。这表明此配置属于“一票否决项”，“有无”将直接左右消费者的购车决策。
而“冰箱彩电大沙发”这类舒适性选项，以及空气弹簧、后轮转向等提升驾驶体验的配置，有望成为区分车辆产品力的差异点：随着车辆价位的提升，消费者对此类配置的需求也随之增加，有额外支付意愿（在新车售价之外额外付费）的消费者占比“水涨船高”。这意味着车企可以在不同价位层次有针对性地搭载此类配置，以实现产品力的差异化。
此外，调研结果也显示，“类人化智能座舱助手”尚未获得消费者的明显认可。原因在于此类配置技术门槛较高，目前只是极少数车企的专属，大部分消费者尚未体验过高度A1化的车载语音助手，以及由此带来的用车体验的巨大变化，因此尚未建立对此类技术配置的普遍认知。但是，随着某开源大语言模型“爆红出圈”，此类配置的技术门槛预计将快速降低，未来有望成为车企的“速赢项”。
随着A1大模型能力不断提升，预计领先企业将率先实现智能驾驶与智能座舱底层基座的贯通，进而推动智能座舱技术成为市场焦点：由于智驾技术的普及，汽车将不仅被视为交通工具，而是成为真正的“第二起居室”；而作为实现这一功能的软硬件载体，智能座舱的技术能力必将迎来迅猛发展。在此基础上，也会有更多紧密贴合实际用车环境的用例成为现实，如“XX同学，请开慢一些”“XX同学，过了前面第二个路口后，停在XX咖啡店的门口”……而此类具体场景的智能化体验打造，预计将成为车企差异化竞争的必争之地。
技术平权vs个性化/差异化
伴随着相关产业链的成熟，“技术平权”在中国车市正在成为不争的事实。这也带来了大量有关“产品同质化”的争论。我们认为，所谓的产品同质化，其实更应被理解为“消费者严选”情形的行业最优解，是孵化个性化、差异化产品的必经之路。但是，“技术平权”并不必然剥夺汽车产品的个性化和差异化。购车是普通家庭除了购房之外的最大支出，消费者必然对所选择的高单价产品寄予某种个性化的期许。唯有紧密结合消费者的用车实际，根据不同场景打造最贴合的用户体验，方能在产品的个性化竞争中脱颖而出。如何从“合格的同质化产品”过渡为“优秀的个性化产品”，未来将成为决定一家车企究竟是“合格”还是“优秀”的关键。
