埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及解决方案，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约50.6万名员工，服务于120多个国家和地区的客户。
埃森哲在大中华区开展业务30余年，并在该区域拥有一支1.7万多人的员工队伍，分布于多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，埃森哲正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，实现转型，提升全球竞争力。
想要告别“内卷式”竞争，车企亟须以客户为中心，实现差异化、精细化的用户运营。
埃森哲从策略和落实两个阶段出发，总结了当前中国汽车市场用户运营的六大法则，希望帮助车企夯实运营内功，赢得用户青睐。
策略阶段
01.一以贯之的体验原则设计
在构建用户运营管理体系之前，车企必须首先明确用户体验原则，在高度同质化的运营服务中凸显自身的独特调性，建立并深化与消费者的情感连接。明确的体验原则应该是一以贯之的，它源自品牌独有的愿景、使命和价值观，从虚向实地落到客户的体验原则和设计启示上。
例如，同样定位于新能源豪华汽车，某品牌以“成为技术与体验领先的用户企业”为愿景，将“真诚、关爱、远见、行动”作为价值体系；另一品牌则以“创造移动的家，创造幸福的家”为使命，将“超越用户的需求，创造让我们自豪的产品和服务”作为价值体系。前者更重视用户体验，后者更强调“家”的感受和“超越用户需求”，因此在同一用户场景中的用车和服务体验会有显著的差别。在这里，不同的体验原则不仅能突出差异化市场竞争优势，还能指导车企在产品体验设计、人员安排、业务流程、组织架构和数字化实施方面的具体实践。
02.全场景用户洞察挖掘
车企在产品和服务上若想要实现真正的“以客户为中心”，必须着重打造全渠道、全场景的用户洞察体系。线上、线下渠道的洞察整合，保证消费者各渠道信息对称和体验一致；用户体验的全生命周期覆盖，洞察出购车后消费者对该品牌的用车生活、社群活动、口碑传播环节的需求，保证企业运营各环节的完整性并激发协同效应。
例如，在某新能源车企进行用户体验设计时，结合市场、产品、运营和售后等各业务部门的协同视角，打破部门壁垒，构建起全面的用户洞察体系，涵盖4个用户阶段、12个关键体验点和50多条体验路径，全面满足用户在车辆信息查询、比价、购车、用车、充电和运营活动等方面的洞察需求。
03.差异化用户运营风格打造
通过差异化运营，车企能够建立独特的品牌形象，使其在市场中更具辨识度，并提供更加个性化和贴心的服务，同时形成难以模仿的竞争优势。达成这一目标需要遵循三个步骤：
承接品牌愿景、驱动力与价值观，明确用户运营的价值定位。
梳理目标客群从潜在消费者、线索、潜客、机会、车主到KOC每一条成长路径的关键转变点。
根据各个关键转变点，聚焦目标客户的痛点和核心需求，设计细化的体验场景，以提升用户满意度并凸显品牌调性。
落实阶段
04.内容与忠诚双体系搭建
在用户运营的落实过程中，整体构架可以拆分为两个体系：内容体系和忠诚体系。
内容体系能够丰富用户互动、教育并引导用户，同时增强品牌形象。在搭建过程中，车企通过社区、社群和活动三个模块层层递进地吸引用户，实现“留+培育”目标。
忠诚体系由双积分体系和转介绍机制组成，旨在激励用户互动行为、增加用户对品牌的忠诚度，实现“锁+裂变”目标。
05.数据驱动线上、线下协同
数据驱动的用户运营从宏观上可以帮助车企通过事实数据分析和市场趋势预测，做出更准确的战略决策；从微观角度则能够实现对运营各个环节的精细化管理，提升用户体验和运营效率。
然而，在实际操作中，用户与车企互动的触点和渠道是多元且复杂的。因此，数据驱动的运营需要着力两个关键点：
如何根据各触点及渠道的业务目标，定位各个线上与线下触点的角色、覆盖的用户旅程阶段，并采集相关用户和企业运营信息？
如何将多元化、碎片化和随机化的信息有机整合，为车企所用？
超级App是当下市场数据整合最合适的解决方案，不仅能够覆盖用户从认知、考虑、兴趣、购买到忠诚的全链路旅程，还为车企提供了统一的平台，将不同渠道的流量汇聚起来，进行数据分析和收集，实现跨渠道的用户管理和运营。典型的超级App设计必须以业务驱动为导向。
06.专业的BPO服务灵活配置
在人员配备上，一个完善的用户运营落实团队需要根据业务需求与用户场景创建跨职能和跨学科的团队——数据驱动运营POD。该团队通常包括1至8名成员，涵盖业务领域专家、数据建模分析师、敏捷管理专家、数据可视化专家、业务分析师、数据工程师和数据科学家，围绕业务产品和价值创造进行组织工作。每个团队都有充分的自主权负责交付成果和质量，并需要经常与业务相关方沟通，收集需求和反馈。
专业的BPO（业务流程外包）服务是降本增效和规避风险的有效方法之一。车企可以更好地专注于核心业务；通过高质量的服务商获取专业技能和经验；根据需求灵活调整成本，以及进入不同地区新兴市场时获取当地的专业人才和资源。
