罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。
近年来，中国新能源汽车产业发展迅猛，成为市场增长的强劲动力。
新格局之中，中国纯电动车产业面临新的挑战和机遇：一方面，消费者对纯电动车的接受度增加，对更智能、品质更好的车辆更加向往。另一方面，产业端竞争日益激烈，企业之间“内卷”现象更加严重，终端价格难以提升，使得产业链整体承受压力。
市场蓬勃向上
中国新能源汽车市场驶入快车道：市场驱动主导，需求、供给“双轮齐发”
2021年以来，中国新能源汽车市场已由政策驱动转向市场驱动为主导。
2023年，中国新能源乘用车新车销量渗透率上升至33%，预计2024年全年可站上40%的高位。
技术突破叠加基建完善，纯电动车主导中国汽车行业未来
现阶段，中国新能源汽车市场由纯电动车主导。2023年，纯电动新车销售渗透率为23%，混动/增程车产品渗透率也达到11%。
中短期来看，混动/增程车型将凭借其在价格、续航里程、技术成熟度等方面所具有的优势，保持较快增长。但是，长期而言，纯电动车仍是行业终局：一方面，纯电动车的制造成本将进一步降低。另一方面，随着纯电动车技术、补能体系、基建进一步成熟，纯电动车的应用场景也将不断扩充。我们预计纯电动车将在2035年实现超过70%的新车销售渗透率，成为中国乘用车消费者的主流选择。
中国本土品牌强势崛起，传统车企突围挑战
本土品牌在中国乘用车市场份额激增，塑造品牌新秩序。聚焦纯电动车市场，2023年纯电动车市场中国品牌占有率高达78%。
外资/合资品牌市场份额下滑的重要原因之一，是其相对较弱的纯电动车产品力。外资/合资车企对中国消费者及市场洞察的滞后、投资定力不足、转型速度慢阻碍了其在中国市场的扩展。
渗透率持续提升
购车需求不减，升级仍是主流，纯电动车接受度趋同燃油车
1.购车人群基盘持续扩大，但迈入增换购存量市场。中国乘用车市场正在逐步进入存量时代。预计到2030年，中国乘用车购车用户中，增换购占比将上升至80%。值得注意的是，新能源汽车行业已率先迈入以增换购需求为主导的存量时代。大数据显示，燃油车车主已经并且将持续作为未来新能源汽车的主要消费客群。
2.居民收入稳步提升，购车支付能力持续增强。其中，增换购人群消费升级明显，高端车用户预算不减。结合国内增换购数据分析显示，超过80%的消费者在增换购后，车辆价格不低于当前车价。同时，高端车用户（30万元以上，下同）增换购预算同样倾向于维持不变或者增加。经济增速放缓时期，消费者更倾向于理性选择高性价比产品。汽车等昂贵的耐用消费品在短期内不会出现断崖式降级。
3.纯电动车购买意愿增加，并且纯电动车车主忠诚度高，流失率低。汽车消费者对纯电动车产品的接受度日益增加，并且纯电动车用户对产品表现出极高的忠诚度。调研报告显示，2023年将纯电动车纳入考量的车主占比已高达98%。同时，一旦消费者购买了纯电动车产品，就表明他们对纯电动车产品/技术拥有极高的忠诚度。
补能体系进化，商业模式迭代，纯电动车后顾之忧逐步减少
1.充换电技术协同发展，解决用户痛点。充电与换电作为两种技术路线，冲突的声音越来越小，场景化协同的效果越来越明显，通过满足用户的多种场景需求提升补能体验。随着充换电技术的发展，媲美燃油车体验指日可待。
2.补能商业模式创新，提升车企盈利空间。车电分离直接降低了消费者的一次性购车投入，可充可换也降低了用户购车的心理门槛。补能成为新环节，车企可拓展新的盈利模式。尤其对于高端品牌，品牌专属的补能体验更是打造差异化竞争优势的重要环节。
3.国家政策推动行业发展，生态持续扩大。充换电标准体系建设加速。国家层面同步鼓励包括V2G、虚拟电厂、虚拟电力交易等商业模式创新。
智能技术升级，产业生态完善，支撑纯电动车长期进化
1.智能驾驶商业应用提速，应用场景更贴近用户日常城市行车的需求。NOA加速上车，增强产品的实用性与用户黏性。而城市NOA对用户常用路线的覆盖及日常功能表现将大幅提升用户黏性，成为未来车企差异化竞争的关键所在。
2.智能驾驶运营开启试点，完善生态并增强用户黏性。智能化运营逐步试点，生态合作助力解决用户痛点。
3.新能源汽车产业链不断完善，助力行业稳步长足发展。随着产业规模扩大，“三电”、智能化部件的成本也将得到进一步控制，助力新能源汽车行业稳定长足发展。
高端纯电动车市场未来可期
从需求侧来看，中国消费者对中高端纯电动车的接受度有所提升。从供给侧来看，车企持续品牌向上和投放高端产品将提振市场。高端纯电动车市场仍处于快速发展阶段，2021年至2023年间，30万元以上纯电动车销量占比从14%上升至19%，显示出强劲的增长潜力。
高端纯电动车市场（30万元以上）：场景突破vs品牌延续，竞争日益激烈
高端纯电动车市场车型数量激增，满足多元需求。预计未来三年内，将有近80款30万元以上新纯电车型投放市场，在智能化、续航能力、驾驶辅助等方面持续突破，为用户带来更加极致的体验，推动高端纯电动车市场持续向好。
中国本土品牌在高端纯电动车场景化持续高举高打，在夯实中小型车领先地位基础上，向大型车拓展。中国品牌在纯电动车产品的规划与投放上具有明显的人群精细化、场景化特征，通过占据空白场景，实现新品牌对消费者心智的占领。随着智能化技术和产品创新优势的不断提升，以及品牌影响力的持续积累，中国本土品牌将目光更多地聚焦到了传统豪华品牌的优势领域。
传统豪华品牌以品牌积淀与产品传承切入，抓住原有客户群体的青睐，延续高端市场份额。传统豪华品牌在30万元以上高端乘用车市场仍然具有较大的市场影响力和品牌黏性。豪华品牌车企以此为核心，通过对自身经典产品的传承和快速追赶的纯电技术，加大对高端纯电动车市场的市场教育和逐步渗透，期望以此为核心，扩大自身在中国纯电动车市场的市场份额。
中端纯电动车市场（10万～30万元）：极致“卷”性价比，红海市场形成
2021年至2023年间，尽管新纯电车型数量由每年43款降至40款，10万～30万元价位纯电动车市场依然是主机厂投放新车型数量最多、竞争最激烈的细分市场。
不少车企在中端纯电动车市场持续采用高配置、低价格策略，过去只出现在高端车上的配置，如空气悬架，抬头显示等，如今在30万元以下车型上也开始出现。这让中端纯电动车“红海”市场竞争愈发激烈，车企或将面临更加困难的境地。
低端纯电动车市场（10万元以下）：盈利困局凸显，车企放缓步伐
2021年至2023年间，新发布的纯电车型数量由每年22款降至12款，市场体量有所萎缩。本土品牌作为10万元以下纯电动车市场的主力军，以低价策略快速打开市场。然而，低价竞争也导致车企利润微薄，经营陷入困境，部分车企已经逐步退出市场或转战其他价位区间，市场格局发生变化。
与此同时，由于县域经济活力的不断增强及新能源汽车下乡的推进，下沉市场的燃油车替代将成为10万元以下纯电动车市场的关键消费场景。
