“再不努力，只能买BBA”“感谢国产新能源，让我也能开上豪华车”……
此类调侃不绝于耳。这要归于新能源车企陆续掀起“价格战”的功劳。以宝马、奔驰、奥迪为代表的豪华车品牌陆续被动参与价格战，以牺牲利润换取市场份额。近段时间，“价格战”的“战火”已然烧到了超豪华车品牌“领地”。
“战火”“烧”到超豪华车品牌阵地
2022年至今，“价格战”虽愈演愈烈，但在很多车企眼中，“价格战”最激烈的“战区”依然在20万/15万元级汽车市场，是谓“红海”——竞争激烈，“厮杀”残忍，一不留神就会被竞争对手挤下台，难有回旋的余地。
而放眼整个中国汽车市场，仍有一片相对而言“安宁”的净土。屹立在这片净土中的，是此前经久不衰的豪华和超豪华汽车品牌。
不过，眼下看来，这片称得上位于汽车产业“金字塔尖”的净土，显然遭到了“价格战”的侵袭。
可以说，中国新能源车企正在试图改写汽车产业的价格体系和车企梯队排序。
根据乘联会公布的数据，今年1-5月，中国汽车市场豪华车零售销量为108.95万辆，同比下滑2.6%；今年5月，豪华车零售销量为23.59万辆，同比下滑4%。
值得注意的是，在上述豪华车零售销量中，仍包含大部分来自特斯拉的贡献（乘联会该豪华车统计口径中包含特斯拉）。据悉，今年5月份，特斯拉在华销量为55599辆，同比增长27.3%。
显然，BBA等豪华汽车销量已然受到了不小的“打击”。
对比之下，超豪华汽车品牌销量及降幅情况更是不那么乐观了。
根据盖世汽车的统计数据，今年5月，包括玛莎拉蒂、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、路特斯、阿斯顿·马丁、保时捷、迈凯伦等在内的超豪华汽车品牌，在华销量皆出现了大幅度同比下降。
其中，迈凯伦在中国市场仅卖出了两辆车，同比大降90%；阿斯顿·马丁销量仅为17辆，同比大降66%。在上述超豪华品牌中，销量看起来较为乐观的玛莎拉蒂，在华销量也仅为109辆，同比更是大降75.62%。
正如中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟所言，（今年5月）几乎所有超豪华车品牌在中国市场的销量都经历了百分比两位数同比下降。
超豪华车品牌适合“价格战”吗？
值得注意的是，在上述并不亮眼的销量数据背后，竟然还有不少来自这些超豪华车企降价措施的帮助。有报道称，保时捷经销商在部分地区对SUV车型Macan和纯电动轿跑Taycan采取了大幅度降价促销，包括高达7折的价格优惠等以期提振销量。
在华南地区，一些终端店表示，Macan车型正在进行折扣促销，最大折扣金额达到16万元，折后最低价格降至44.8万元。在山东、湖北、江西等省份，消费者可以购买到裸车价低于50万元的Macan（作为参考，保时捷Macan的厂家指导价为57.8万元起）。
此外，纯电动轿跑Taycan裸车平均价格已降至80.49万元，全价车的平均价格为85.66万元。2024年，Taycan 4官方指导价及经销商报价为103.8万元起。
无独有偶，还有媒体报道，有劳斯莱斯销售人员表示，由于新款库里南即将推出，现款5座库里南直接现金优惠111万元，而且是现车，裸车价格只需要580万元。
除了库里南有大优惠以外，闪灵同样有大额现金优惠。有销售人员告诉相关媒体记者，闪灵指导价是575万元，选配价是60万元，总价635万元的车，现在可以优惠85万元，优惠后的价格是550万元。选装本来需要那么多钱，加上之后的最终价格竟然比指导价还要低20多万元。
可问题是，对于整车产品价格大多超过100万元的超豪华汽车品牌而言，降价促销起到的作用大吗？对于超豪华品牌而言，价格又意味着什么呢？
整车产品价格贵的品牌，不一定意味着具备超豪华属性。除却整车性能等基本维度外，超豪华汽车的意义更多在于品牌背后的历史积淀和产品价值。这些维度，是超豪华汽车品牌在消费者心中维持形象的重要原因。在很大程度上，超豪华汽车的价格不只是单纯的数字，也不仅仅代表单车利润空间，而是一个品牌属性。
那么，当超豪华品牌开始价格下探，下降的究竟是什么？是价格，还是“身价”？
正所谓“品牌就是价格，价格也是品牌”，超豪华汽车品牌价值很有可能在一次次价格战中被消耗得所剩无几。
超豪华品牌的“守”与“变”
在盖世汽车研究院分析师看来，对于价值100万元以上的超豪华汽车品牌而言，在中国市场销量不佳，或许是近年来中国此起彼伏的“价格战”引起的“边际效应”，但根本原因并非受到中国新能源汽车品牌的冲击，或者说关系不大。
原因之一是消费群体大不相同。
以劳斯莱斯为例。曾有劳斯莱斯销售人员对相关媒体记者表示，劳斯莱斯车主的身价至少是车价的100倍。更有劳斯莱斯中国区总监李龙曾在采访中透露，劳斯莱斯的潜在目标客群是胡润财富榜上的超高净值人群，也就是拥有上亿元人民币，甚至是3000万美元以上可支配资产的人。
对于这些客户而言，能打动他们的或许不是低价格，而是只能用金钱数字堆砌起来的品牌价值与身份认同。
那么，超豪华汽车品牌降价销售，目的是否为试图“低头”向其下沉市场渗透呢？在盖世汽车看来，这并非良策，并且有极大可能折损其品牌价值，甚至导致其原有受众群体因失去“身份认同”而流失。
那么，对于超豪华汽车品牌而言，在中国汽车市场需要“坚守”和“改变”的到底是什么？
“守”的是品牌价值。
在很大程度上，超豪华汽车品牌的品牌价值是其屹立在汽车产业“金字塔尖”的重要原因之一，甚至具备些许“奢侈品属性”。
在资本市场以及投资者眼中，超豪华汽车品牌不仅具备奢侈品的意义，商业模式也有雷同：它们皆以手工精制且工艺精湛、信奉精品哲学的限量发行、昂贵价格和保值能力而著称。
由此观之，对于超豪华汽车品牌而言，需要守住的是品牌属性，以及产品的保值率。
中国汽车流通协会常务理事贾新光以保时捷为例，指出：保时捷的Panamera车型降价空间达10%以上，Macan车型降价甚至超过20%，在大幅降价背景下，部分消费者出于保值考虑，产生“买涨不买跌”的心理。
“变”的是营销方式。
盖世汽车研究院分析师表示：一般而言，国际超豪华汽车品牌的受众大多为积淀深厚的老牌原始资本积累者，鲜少为消费能力逐渐崛起的“新贵”。
而超豪华汽车品牌要想“笼络新消费群体”的心，则需要紧跟市场变化趋势，变换营销手法。
业内人士孙少军在社交平台评论道，随着新一代消费者对传统超豪华品牌的溢价和宣传方式感到无感，今年以来，相当数量的超豪华品牌一线销售人员跳槽比例大幅增加，并且多数转向新兴力量。
相比之下，今年以来，在营销策略方面，不少在中国互联网极具影响力的企业家纷纷“倒戈”，为中国新能源汽车品牌向上“摇旗呐喊”。
其中，自称为中国新能源汽车“啦啦队”的周鸿祎，是不可忽略的身影。今年4月，这位360创始人、董事长发微博称：自己做了一个艰难的决定，将把陪伴9年的迈巴赫600卖掉，换成中国产新能源智能网联汽车。周鸿祎作为中国市场积淀深厚的老牌原始资本积累者代表之一，对汽车产品的消费意愿正在发生改变，并且这一改变极有可能在中国市场形成圈层的示范效应。
麦肯锡发布的2024年中国汽车消费者洞察报告显示，48%的受访者不愿意为外国品牌支付溢价（2023年，这个比例是43%）；在愿意支付溢价的消费者中，只有3%能接受外国品牌售价高于中国品牌20%的溢价。
相对于简单粗暴的降价促销手段，如何让消费者“心甘情愿”接受品牌溢价，或许是超豪华汽车品牌需要思考的问题。（文章来源：盖世汽车）
