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2024年的中国车市延续着热闹的气氛。在北京车展上，大众汽车CEO Oliver Blume不无感慨地评论道：世界上没有任何一个地方的汽车产业变革速度像中国这样快。这些热闹和变革发生在一个7年未见增长的市场，内卷是必然，更是求生欲的表现。但是，中国市场真的彻底告别增长了吗？
中国汽车市场增长潜力
据估算，过去5年内，累计有3000万辆汽车市场需求尚未释放，蕴藏着巨大的增长动能。
为探究汽车市场的消费驱动力，我们将汽车消费行为分成首购、换购和增购三大类，并将其拆解到三个经济梯度层级市场。自2019年起至2023年，市场消费驱动力发生巨大变化，换购已经成为市场占比高达50%的绝对消费主力，首购比例则从60%大幅下滑到40%。增购整体保持平稳。进一步研究后，我们发现：换购的消费力并未完全释放，首购比例下滑也超乎预期。
被压抑的换购消费
调研报告显示，消费者预期平均换车周期为5.7年，如果以该数据推算，2023年仅换购消费数量就应有1700万辆，这显然与实际销量相去甚远。经过整体推算，估计过去5年里，中国乘用车市场累计有3000万辆换购需求未释放。
左右用户换购的除了经济性原因，亦有需求端的矛盾。从表面上看，是产品需求得不到满足和置换手续繁琐，但深层次原因是两组矛盾：
对新能源汽车技术的担心VS产品创新之间的矛盾：用户既想要体验电动化和智能化，又害怕“自燃、失控、死机、泄密”等可能存在的风险，还担心所购产品的技术会快速淘汰。所以，用户的核心需求是一份“保障”，不仅是对产品可靠性的保障，更是对产品可持续迭代焕新的保障。
不断走高的新车售价VS平稳的二手车价格：过去5年内，二手车价格一直稳定在6.5万元/辆上下，而新车平均价格从2019年的14万元上涨到2023年的16万元，今年第一季度更是突破17.5万元。这意味着新车购入后加速贬值——不断地卷产品、卷价格，却抑制了大量置换需求，形成了“先买先吃亏”的二手车“韭菜局”。
经济预期和需求矛盾的共同作用，使用户不得不在“将就”中得过且过。
超预期下跌的首购
首购需求总体规模从2019年的1200万辆下降至2023年的800万辆，下滑严重的消费群体主要集中体现在中低线城市的中低收入群体。中低收入群体的首购比例从2019年的16%下降至2023年的4%，这一态势在二三线城市尤为突出，而一线城市中低收入群体的首购基本上“消耗殆尽”。首购比例下滑的原因可以归纳为以下四个方面：
宏观经济导致消费更加谨慎；充足的二手车车源分流了部分消费群体；年轻人暂时使用长辈的车辆；低价位针对性产品供给端数量不足。
未来，中国汽车市场的增长动力主要来自“4+X”：
1.宏观经济的改善向好。
2.电动智能网联技术发展趋于稳定。
3.市场兼并整合后，新车价格企稳，同时稳定住二手车价格。
4.充电基础设施在低层级市场的布局扩张。
X——汽车消费人口红利：当前，中国超过50岁的高龄消费族群占比不足5%。这个消费人口结构再往前移10年，仍然是一个人口净流入的趋势。
启示
寻找消费新动能——深入研究不买车的消费群体：
传统的调研一般寻找6-12个月内已购车车主，这是典型的存量思维，市场上有大量压抑的消费需求亟待开发。
三问基盘用户：超过6年车龄的基盘用户是否都换购了？他们为什么没换购？车厂能做什么？每一家车厂都应该盘点自家的基盘用户，并勾勒一张换购消费人群地图。
再问低收入群体：为什么不买车？是产品不符合需求，还是购车金融门槛太高？车厂能为你做什么？
重构定义“性价比=用户价值/TCO”：当前的“韭菜局”已经抑制了一部分用户置换消费。（产品价值+服务价值）/（整车用车周期内的贬值+用车成本）才是未来真正用户导向的性价比，并引领企业重新思考核心竞争力和营销方式。
结构性变化中的机遇
换购市场
呈现家庭集体决策的特点，产品和营销需要考虑多人设的多元化场景。
换购消费中，近70%的消费决策由家庭做出。每一款产品都将面对更多角色在不同使用场景中反复审视，每个场景都如一个独立的营销切片，任何一个环节脱节都会导致战败。
启示
多人设的切片场景营销：反思当下传统汽车营销方式，往往更偏向于“单一人设、一镜到底”。需要一整套切片营销体系，以不同角色人设为主线，准确关联用户场景及产品功能，实现营销内容和链路的切片化及标签化。
首购市场
不仅是年轻一个主题，消费滞后的大龄车主普遍存在。
从用户分布来看，首购市场逐渐从“单极年轻化”向“二元化格局”转移，呈现出“年轻+大龄”两股核心用户势力。35岁以下的年轻用户占比大约为60%，而40岁以上的大龄车主占比也达到20%。
尤其值得关注的是30岁以下95后“Z时代”人群，这个首购年轻消费群体总量在过去5年里下降70%，远远超过出生人口可以解释的现象（同期，该年龄段人口数量下降不到10%），他们可能出生即坐在汽车后排的安全座椅上，成年后初入社会，对拥有汽车并不感冒。因此，汽车必须有足够的特点才能吸引他们。同时，他们的经济实力毕竟有限。
而大龄首购属于汽车消费滞后人群，虽然财富积累较慢，但购车梦想从未泯灭，他们购车时更加倾向于传统燃油车产品，看重品质质量、驾控稳定，用车场景以家庭为主。当前购车更加看重实在的功能价值。
启示
首购似乎是一个遭人嫌弃的市场，我们看到年轻群体开始不买车，大龄车主只关注性价比。面对“消费升级”的巨大惯性，首购市场只会加速下滑。我们采取一些逆向思维：
产品端：关注首购人群的差异化需求，无论是年轻群体追求的个性化，还是大龄群体的平替心态，重新定义有针对性的产品。在消费升级的浪潮中，重新评估这一群体的核心需求。
营销端：参考欧洲成熟市场，首购车辆大部分由雇主提供的租赁或订阅模式实现，减轻了首购群体的财务负担。这些实践在国内还有待开发。
增购市场
个性化和新品类的舞台。
当前，增购比例占新车消费市场的10%，并且近年来结构稳定。增购消费受到中国住宅小区停车位数量有限的“天花板”限制；长期来看，未来增购的主力消费市场应该是在车位更可得且更便宜的二三线城市。
增购的动因则更加多样化。从消费金额来看，46%为平级购买，39%为消费升级，15%为向下增购。从需求逻辑层面来看，可解构为三类：
品牌/产品向上：90%为中高端品牌B级及以上车型。
城市代步添置：车辆主要用于上下班通勤/接送孩子，A级及以下车型占比达95%。
个性化诉求满足：包括城市越野、女性、轿跑等个性鲜明、人设独特的产品。
个性化的产品：增购人群在已经满足绝大多数家庭使用场景的条件下，更倾向于添置一辆“悦已”型、满足自己内心诉求的汽车产品。
不忠诚的消费者：大约有80%的客户增购时会选择另一个品牌。这或许完美地解释了增购的个性化，那就是绝不趋同于上次购车的品牌。
启示
主动识别用户：除了财富水平，增购最大的障碍非停车位莫属。反向思考，要找到具备增购潜力的用户，以今天的大数据手段易如反掌。
个性化产品：稳定的增购市场为车厂布局个性化产品提供了市场空间，两门轿跑、硬派越野车、旅行车等车型也慢慢获得市场关注，相信未来还有更多个性化产品值得探索。
集团内多品牌协同：由于个性化偏好，同品牌的增购实属为难用户，因此增购需要上升到集团层面统一部署营销策略，在集团多品牌的矩阵中寻找营销机会。
