BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
过去的一年里，尽管经济增速放缓，中国消费者仍然购买了近2200万辆乘用车。
与此同时，产能倒挂，价格内卷，新能源汽车异军突起，智能化突飞猛进，竞争格局翻天覆地。据统计，汽车行业整体产能利用率已低于50%；如火如荼的降价潮其实只是揭开了新趋势的序幕。
新消费实用主义
在一个似乎没人赚钱的局面中，中国汽车消费高速升级，孕育无限生机。去年，30万元以上价格段新车销量同比增长超过20%，而中低价格段新车销量增速缓慢，有些细分市场甚至大幅衰退。
这似乎与大众的感受有所不符——经济放缓、消费降级、地产暴雷，以及钻石、名表卖不动，确实是事实；另外，露露乐蒙、始祖鸟等品类顶流品牌量价齐收，消费升级确实在发生。一边降级，一边升级，消费者明显变得更聪明了。随着80后步入不惑，90后成家立业，00后进入社会，消费主体的变化带来了消费心智的全面转型：
受教育程度提升，互联网时代信息爆炸，对消费品内涵的自主分析、思辨能力空前提高。
成长于经济高速发展期，自主品牌崛起，对外资品牌的认知更理性。
物质享受得到基本满足，精神追求、个性化人设打造成为刚需。
顺着这三点共性，我们发现新一代消费主体更多会去思考：产品是否有硬核的价值和品质？优秀品牌可以有溢价，但溢价是否合理？能否提供情绪价值，帮自己打造差异化人设？这是中国新消费实用主义的成功公式，我们认为对汽车行业同样至关重要。
在市场高速增长期，企业争相做大，单车销量破十万算入门。做平庸绝非错误，但平庸恰恰是最难的，普罗大众消费者才是真的“既要又要还要”——价格要实惠，质量要靠谱，保有量大则售后便宜，口碑要好，要亲朋好友那里面子过得去。
对于车企，这意味着要拿出符合大众审美的设计和配置。极其稳定的品质，布局完善深入的销售渠道，高销量和低成本——审视内功和竞争力，大部分车企其实已经失去了平庸的资格。
汽车乃至公共交通早已满足了出行刚需，越来越多的品牌或主动、或被动开始打造调性和人设，不断丰富产品的情绪价值，品牌标签化、名片化将内卷提升到新高度。
三款产品示例
深度的用户洞察和以用户为中心的产品服务开发策略奠定破圈的基础。我们以三款产品为例，探讨以用户为中心的破卷之道。
方程豹豹5
基于此前BCG对越野消费人群的分析，有意思的发现是，半数以上的越野车消费者基本上不越野，这些精神越野者购买的是一辆“名片”和“图腾”，忙碌的工作和家庭负担不允许野，但有了这辆车，心就在野。
方程豹看清了消费者内心深处的诉求，心虽向野，但发完微信朋友圈还是要回归都市的柴米油盐。舒适的液压悬架要安排上，硬核越野的数据指标可以通过电驱降维打击。
从数据表现来看，方程豹没有侵蚀坦克系列的销量，硬核破圈，自成一派。
豹5给了我们两个启示：
产品定位不要被表面技术特征束缚，破圈是由消费者内心决定的。
“一个产品，一个目标群体”的思路是不够的，理解目标人设的多元，拓宽主机厂视野。
小米SU7
小米SU7上市一天，卖掉其他车企一年的销量，对于SU7的技术分析，配置能力、供应链整合等并非本文关注的重点。与传统主机厂相比，小米似乎突破了造车的底层逻辑：先定义客户，再动手。雷军说SU7是“年轻人的DREAM CAR”。谁是年轻人？他们的DREAM CAR是什么？深入思考，SU7的产品概念跃然纸上，消费电子业务积累的海量数据帮助描绘极其精准的用户画像和消费心智。
当年的米粉长大了，手机用户从学校进入社会，成家立业，不变的是其消费理念和底层需求；从1999元的小米手机到21万元的SU7，性价比经营哲学初心未变；当产品底层逻辑和消费者需求一致，最终自然实现双向奔赴。
上市的订单已经充分证明了产品的成功，SU7上有更多的用户体验细节值得关注，背后反映出深度用户洞察和以人为本。举两个例子：
防晒：发布会大篇幅介绍了SU7的极致防晒功能。网上不少评价认为多此一举，嗤之以鼻。车评言论随心所欲，未必需要面面俱到，但是企业必须关注半数女性消费者的诉求。俗话说：一白遮三丑，夏天马路上甚至可以看到在车内打伞的乘客。其实，0-100km/h 3秒加速从来都不是刚需，300km/h极速也不是刚需，但是防晒对中国消费者是刚需。
配色：大部分乘用车只提供4-5款外观配色，外加2款内饰配色；小米给到9款外观、4款内饰配色，以及4款轮毂式样，将颜值组合拉到了顶。这背后不是没有代价的：涂装线增加管路，换色深度清洗都会带来不菲的成本和运营复杂度的提升。小米通过多年积累，观察到年轻消费者对于配色的开放和差异化，颜值即正义，对一辆车的价值不亚于基础配置。
SU7给了我们两个启示：
高管入局，研发和市场充分打通，会给产品注入巨大的生命力。
用户体验落在细节，硬数据要比，防晒、放伞等刚需同样重要。
福特游骑侠
作为引进产品，Ranger本身并非针对中国市场正向研发。但相较于竞品，游骑侠对于皮卡的真实户外使用场景做了更深度的解构。
我们从官方宣传和门店提供的真实体验来看，福特思考了皮卡的多元化户外场景，通过前装、官方改装等路径一一解锁并实现这些使用场景。
2023年12月召开的福特游骑侠Ranger发布会，展现皮卡多元户外场景。这样的认知触动了户外爱好者的神经，乘用皮卡的货斗本质是户外活动的百变神器——今天去路亚，明天玩穿越，需要灵活可变又高度专业的整备改装方案。
以往，乘用化皮卡普遍缺乏场景化设计，即使有也多为营销导向，流于表面。例如，某品牌的钓鱼版对使用场景的理解不深入，不区分基本的路亚钓、海钓还是台钓，细节配置与实际需求大相径庭，消费者自然不接受。
大部分皮卡消费者知道自己的用车目的，却未必知道怎么改车。
从门店提供的专业售后改装方案来看，福特已经从卖裸车向卖解决方案迈出了一大步，帮助消费者把真实的路亚场景还原出来，再把头痛的细节改装方案想清楚：给出大到轮胎轮毂，小到渔具收纳、渔获冷藏的完整方案。其中的用户体验价值不言而喻，因此游骑侠上市即爆款。
用户型企业
从用户的视角观察近期拓圈的几款产品，背后或多或少都展现了以人为本的思想，获得了市场的褒奖。
中国乘用车行业太久没有以用户为中心，曾经以原始车型为中心、以利润为中心、以渠道为中心等，唯独用户是可以忽略的。
怎么办？
倡导以用户为中心的价值观：互联网背景的企业更灵活，不换思想就换人；传统车企惯性巨大，阻力重重，最难变革的是思想，以及变革后的预算分配、工作变化、权力平衡。
变身用户型组织：产品生命周期内的每一天几乎都会产生各种问题考验经营者，用户洞察和用户需求应当是价值链上引领决策的核心依据。
变革是一把手工程：车企可以结合自己的基础与业务现实选择渐进和激进的路径，找很多雷军做产品经理不现实；至少可以改善业务流程，改变团队KPI，后端的部门要为业绩负责，前端的部门也要兼顾成本，做到理性的快速迭代。
这是一个对汽车消费者最友好的年代，也是对车企最具挑战的年代。动力总成、电池容量和机械配置虽然还得卷，空间已然有限；未来产品的成败在于用户体验的细节、用户情绪价值的管理和成本持续降低。
