“大家好，欢迎来到上汽大通MAXUS直播间。”“这里‘通通’都是爆款好车。”“大家好，我们又见面了。” ……过去三年多来，每天固定两场或三场，上汽大通的品牌直播团队，以及下属直营店和经销商的直播小组都会在抖音等平台的线上直播间与粉丝见面。
不仅上汽大通的各类直播间人气越来越旺，上汽大通MAXUS的品牌官方账号更是早已成为抖音、快手等平台的优质账号，每场直播都有6万-7万人次的观看量，平均可以获取150-200条销售线索。
“平均30分钟，最快5分钟，我们就能通过各种通讯工具，触达那些被筛选出来的潜在客户。”上汽大通MAXUS用户触点中心相关负责人告诉《上海汽车报》记者。
用户触点中心，就是上汽大通在直播间后台搭设的一个能高效互联用户的数字化中心。
数字化赋能
让新营销链路更高效
触点中心是上汽大通数字化变革在新营销领域的一块“试验田”，这块“田”里结出的果实，无论是数字化工具、产品模型，还是工作方法，触点中心都可以将其赋能到整个上汽大通新营销链路的各个节点上。
为了更高效地触达用户和客户，提升新营销链路效率，触点中心充分发挥了数字化策略和工具的效能。“因为上汽大通产品跨度广，车型变种丰富，仅一款轻客就有高、中、低顶和长短轴的组合，应用场景十分复杂，普通外呼平台的架构显然无法‘承接’这样的重任。为了让上汽大通新营销链路更顺滑、更高效，伴随着触点中心数字化能力的快速成长，相应的平台和工具也不断同频迭代升级。”相关人士告诉记者，“目前的触点中心数字化管理已经涵盖了上汽大通商乘两系全平台产品，更融合了上汽大通多年来坚持与用户C2B共创的多场景运营平台。商用车、乘用车、传统燃油车、新能源汽车、房车，所有的产品和应用场景标签都可以通过数字化渠道与用户标签无缝打通，在接收到其他直播平台传递的潜在客户数据之后，平台不仅能够快速筛选出高意向客户，而且通过多次迭代升级，目前已经可以实现平均30分钟触达客户。”
把漏洞对准做精
激活“冬眠”客户
在2023年触点中心“触达”的购车高意向客户中，不乏此前被网点打上“战败”标签的客户和暂时不想买车的“冬眠”客户。最长的一位“冬眠”客户，触点中心的网销人员运营了差不多一年多时间，最终“助攻”成功。
此前触点中心差不多用了一年时间优化数字化工具，管理人员更是直插到一线门店对产品模型进行长期验证及调整，力求将筛选出来的高质量客户的真实到店周期尽可能贴近预设值，尤其对于购车高意向客户，他们的购车意愿和状态70%-80%都能通过数字化工具快速直接反馈出来。
同时，差不多每隔3个月时间，触点中心都要针对之前的“战败”和“冬眠”客户进行一次复盘，结合性格分析法等工具进行二次运营维护，通过一轮轮和客户沟通筛选出他们的用车需求场景，完善人物画像，再进一步匹配他们的购车需求，将漏斗一层层对准，把数据一次次做精，就有曾经沉寂许久的“战败”客户这么一点点被触点中心成功二次激活了。而随着触点中心经过多轮工具和方法的更新迭代，“战败”和“冬眠”客户的成功激活率也在不断提升。
“目前，触点中心的主要工作，就是如何尽可能短地缩短客户的决策周期，提升效率。”相关人士表示，“我们的目标是‘授人以渔’，让全营销链路都能切实感受到数字化营销变革带来的成果。”
2023年，触点中心30多名工作人员共处理销售线索43万条（对应39万名客户），外呼电话180万通，总计通话时间近70万分钟，将2万多名意向客户送进销售门店，完成订单助攻超过9000单。
能力复制
把数字化中心散出去
一路坚持直播至今，上汽大通愈发感受到直播这种新营销模式只要肯坚持，肯“认错”“纠错”，不仅可以更高效、精准地定位客户，更能带动营销渠道的变革。
有了整车企业的“带头羊”效应作用，经销商的直播热情开始逐渐高涨。在常州开设多家大通门店的常州金运总经理，每天必做的功课之一，就是检查门店直播的留资信息和跟踪反馈进度，几乎每隔半小时，他的手机就会接收到新的销售线索。作为当地市场的后进者，河南中盛合为了打破商用车行业蛋糕基本上分完的局面，更是另辟蹊径，总经理亲自下场直播，直面消费者，了解真实的客户需求，通过轻客和MPV产品场景化改装等方法，打开了直播新营销这片全新的广阔天地。
如今，在上汽大通的经销商和直营店队伍中，超过2/3搞起了直播。2024年年初，上汽大通打通了门店彼此之间的横向数据链。据介绍，直播做得好的上汽大通销售门店，每个月可以产生3000多条销售线索，但其中可能会有50%-60%的异地线索。从今年开始，这些异地线索已经可以直接同步到响应地区的网点，而其中的留资偏差和“战败”数据也会被自动触发，被系统送达触点中心进行“补刀运营”。
触点中心今年还将在多地的上汽大通直营中心店建立分中心。“建立触点分中心，把数字化工具散出去，在服务过程中不仅可以用方言沟通，降低沟通成本，本店的资源情况以及当地相关政策的及时反馈也能更灵敏。”相关人士表示。
采访笔记
线上、线下一体化
从直播间海量数据挖到销售线索，再从线索里快速找到高意向潜客，再把低意向潜客培养成高意向潜客，每一步都堪比淘金，营销端的变革，来得既快又猛烈。直播卖货其实只是新营销背后的一种形式。其背后直指的，就是无论企业还是经销商，如何在新环境新形势下，在强化用户思维的同时，去做一个有特色的行商，而无论是在线上或是线下。流水不腐户枢不蠹，只有紧跟时代潮流，围绕用户需求不停地动起来，才有可能在市场上稳住甚至扩大自己的一亩三分地。
不否认，每一家企业，在开始直播时，参与者都有着满腔的热情，但光靠一腔热情，或者领导指派，显然是不够的。科学的方法、数字化和智能化的手段、前后台打通，甚至后台人员肯主动直插一线的态度，都是可以加速直播变成实实在在的销量的途径。时代在变，用户在变，用户的关注度和信息接受方式都在变，汽车的营销模式势必也将随之变化，这股潮流已不可逆。
