https://epaper.shautonews.com/Img/2024/3/202403235cb56385699e4e2a8df20efa1d859821.jpg
憋了三年的小米首款电动车姗姗来迟,即将正式亮相。3月12日,小米创始人雷军在微博上宣布,小米第一款汽车SU7将于3月28日正式发布
http://wap.shautonews.com/content/2024-03/24/018134.html

等待处理…

小米汽车流量的“红与黑”

2024/3/24

憋了三年的小米首款电动车姗姗来迟,即将正式亮相。

3月12日,小米创始人雷军在微博上宣布,小米第一款汽车SU7将于3月28日正式发布,并即刻开放3月25日的品鉴预约。仅仅过了1天,预约到店人数就增加到了10万人以上。当天,小米的股价还上涨超10%。

但是,大家的胃口依旧被吊着:小米汽车的定价,仍未揭晓。

来自外界的猜测甚嚣尘上,尤其是今年以来,在车市频繁的降价潮冲击下,不少网友为即将亮相的小米SU7捏了一把汗,诸如“小米还没坐上桌,比亚迪就掀了桌子”“外面全是吉利”“被XX车企包围了”等段子满天飞。

这种焦虑与担忧,在前不久一组广为流传的雷军对比照上似乎得到了验证。照片显示,3个月前在武汉大学捐款时,雷军精神抖擞。到了今年参加全国两会时,雷军给人感觉明显苍老不少。当然,这与正式场合要求不化妆有关,但大家纷纷感慨,抑或是“造车催人老”。尽管雷军后续在微博上发布了新的照片,想要破除这一流言,但身为后来者的小米汽车,目前面临极大的压力是不争的事实。

 

定价仍是胜负手

 

如果要用一句话来描述小米汽车今年的处境,大概是“还未上桌,就被各大车企包围了”。

这个“包围”最直观地表现在价格上。尽管小米汽车的定价尚未揭晓,但雷军曾公开透露不少消息。他曾表示,定价会有点贵。此外,今年1月,雷军还在微博上回应人们询问SU7价格的评论:“50万元以内,有对手吗?”由此可知,小米汽车首款新车价位很有可能在20万到50万元之间。

某品牌汽车销售人员刘洋表示,购车预算在这个价位的群体一般分为两种。

一种是有跑销售、谈业务需求的顾客,他们倾向于购买BBA等有品牌力的老牌轻奢车。另一种是白领,他们倾向于购买时尚、潮流和拥有新技术的汽车品牌,比如特斯拉、问界、理想、吉利和蔚来等。

显然,小米汽车瞄准的是后一种群体。杰兰路新能源汽车消费者行为研究数据表明,小米SU7的意向用户主要是经常使用小米产品,30岁以下未婚男性,而且收入水平较高,家庭平均年收入为29.5万元。

这个用户画像与特斯拉、极氪、理想等车企基本上重合,称得上价格、用户群互相重叠的贴身肉搏。

从性能来看,沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为,作为小米首款车型,小米SU7在不少方面与别的产品相比,都挺同质化。而在小米的优势生态软件方面,从家居互联网到汽车还是有距离的,与同类竞品相比,不能说有很大的优势。

反之,在同类竞品中,拥有丰富燃油车经验的吉利在操控、底盘的调校方面处于领先水平;作为行业先驱的特斯拉,在智驾和品牌方面更具优势;蔚来子品牌提供换电服务;华为系汽车则与小米直接在模式和生态系统方面正面厮杀。

“华为以鸿蒙操作系统闻名,虽然小米也有其操作系统,但更依赖安卓。华为的鸿蒙系统完全独立开发,这是小米无法比拟的。在软件方面,小米在语音识别和地图等方面与华为的区别不大。在硬件方面,小米倒是有供应链方面的优势。”张翔对记者说。

可以说,2024年开年,车圈火药味十足。小米汽车俨然一副被合围的态势。面对这种严峻的市场压力,雷军也放话并不畏惧,表示:“现在的行业竞争非常激烈,我们已经做好了充分的准备。”

 

流量的“红与黑”

 

尽管雷军屡次强调,小米SU7的定价不会太便宜,但大众的预期依旧是20万元以内的低价格。这和小米此前做手机时贴上“极致性价比”和“营销”的标签,有很大的关系。

小米造车喊出的口号是“年轻人的第一辆车”,雷军自己也在2021年某场抖音直播中透露,小米汽车的售价可能在10万到30万元之间。这就导致不少人抱有期望,毕竟大部分年轻人的消费实力有限。

持续关注小米汽车的王晗向记者表示,自己平常使用小米的台灯、手机等产品,有意向买车,但如果价格超过20万元就不考虑了,毕竟降价潮下有不少性价比不错的车,而小米的新车质量如何,目前依然存疑。

时至今日,依旧有名人喊话小米汽车定价要低点。比如,3月6日,当当网创始人李国庆在直播时喊话雷军:“我给你一个定价,15万~20万元,别想四五十万元的事了。”李国庆更让雷军别谈情绪价值,别谈资产价值。

流量是好用的制胜法宝,当其他新创车企还在苦苦教育客户自己是谁时,小米汽车早已跳过这一环节,产品还未上市就频频登上热搜,吸引公众的关注。根据微博公布的数据,2023年下半年,汽车行业十大热搜品牌中,小米SU7以53次热搜获得第一名,远超其他品牌。

与此同时,流量也是架在小米汽车脖子上的双刃剑,公众对小米汽车的关注度越高,期待值就越高,预期也就越难控制。

张翔指出,互联网出身的小米做汽车类似特斯拉、理想这样靠流量起家的车企,创始人就是网红,自带大量流量。流量营销是立命之本,像高管隔空喊话、发布会拉踩友商、街拍伪谍照等营销手段层出不穷,固然可以在前期吸引一大批尝新的用户,但没有足够的技术力支撑,很容易被以往的手段反噬。

比如,最近被反噬的理想,因新车销量遇冷,有好事者恶意P图,李想坐不住,在微信朋友圈下战书,但依旧被嘲讽是因为产品不行的强行营销挽尊。

舆论场上,屡禁不止的小米汽车疯狂预测,甚至恶意传谣也是如此。

对于像小米汽车这样的流量型车企来说,品牌形象很重要。

 

做好了“烧钱”的准备?

 

纵观雷军以往的创业生涯,似乎每次都踩到了风口,但每个节点都没有在风暴正中心。

在小米闷声造车的过去三年里,有的车企销量持续增长,成为行业头部品牌;有的车企因为现金流、组织管理等问题,留下一个个倒闭的故事;而小米汽车直到今天才把首款新车造出来,有网友评价“还没上桌,桌子就被其他车企掀翻了”。毕竟此时推出新车,小米面临的压力不小。

不过,在张翔看来,这既是挑战,又是机遇。预计到2035年,我国车企数量会精简到二三十家,只要小米撑过这波竞争,就能笑到最后。

据小米汽车官方微博消息,小米SU7上市即交付,交付即上量,目前全国29城、59家门店已同步开启预约。

至于智能化,之前的技术会没有细说,疑似小米留到正式上市作为重磅发布和核心卖点竞争力。智能化会是小米的解药吗?武汉理工大学汽车工程学院副教授杨胜兵并不这么认为,在他看来,小米起步晚,技术积累少,加上行业正在洗牌,汽车网络安全、功能安全等标准法规还在陆续出台,此前没有造车经验的小米未必能在智能化方面领先其他车企。

归根到底,智能化和品牌都是手段,能够见真章的依然是销量。毕竟,在未来可预见的持续性降价潮中,谁都难以幸免,而定价又是由规模和成本决定的,卖得越多才有降价和抢占市场份额的底气。

尽管小米汽车价格区间为20万到50万元,并非我国20万元以下的主力汽车价格消费区间,但根据华安证券发布的数据,在价值量层面,以中位数价格加权各价格带的销量,20万元以上的车型已经占据了约60%的市场份额。

张翔认为,小米汽车要想杀出重围,非常困难:一方面,小米汽车的销量基础差,目前销量为零。另一方面,小米的规划目标很难实现。“雷军的规划是,2024年进入自动驾驶行业第一阵营,这几乎不可能,并且争取在未来15-20年内进入世界前五,这就更难了。”

如高合、威马、爱驰等车企面临的问题,大多是因为现金流断裂。尽管小米做好了内部亏损五年的准备,但根据其提出的2024年目标销售10万辆,那么从2025年开始,小米汽车每年的销售目标需要提升至30万辆的水平。可想而知,需要“烧掉”的钱必定是以亿元为单元。

根据小米发布的2023年第三季度财报,小米的毛利润约为161.1亿元,现金储备为1276亿元。按照最坏的打算,小米汽车能否撑过五年的造车“烧钱”也很难说。(文章来源:盐财经)

 

上篇:没有了
下篇:没有了
分享到

© 2019 上海汽车报社有限公司

备案号:沪ICP备16052313号-2

↑ TOP