进入2024年，车市竞争越来越白热化。春节刚过，比亚迪、长安、上汽通用五菱、北京现代等车企率先打响了价格战。
作为老牌合资车企的上汽通用汽车迅速反应，别克品牌于2月21日和23日两天迅速推出了两款新车E4和E5，两款车型价格均进一步下探，但在配置上却有了进一步提升。“家人们，别克才是真正的‘卷王’，别克E5先锋版16.99万元就能开走。”另一头，别克官方直播间热闹非凡，主播气场全开。
快速响应的背后，是上汽通用汽车的新营销变革。“我们更希望探索出一套快速响应市场变化的新营销打法，它的背后是组织和流程的再造。”上汽通用汽车别克品牌市场营销部新营销及内容中心总监谷敏表示。虽然上汽通用汽车别克品牌市场营销团队在新营销方面起步不久，但他们对此有着深入思考……
思维转型
放下包袱，“接地气”才能“聚人气”
去年12月底，在抖音、小红书、快手等多个平台上，上汽通用汽车旗下三大品牌建立了几个全新的官方账号。仔细观看这些号的内容，你会发现，如今上汽通用汽车“触电”的姿态大变样了。
“不玩虚的，现金优惠抢到手软。”“姐妹们速速码住，这些设计超贴心。”“你的车是‘日抛’吗？”……一改往日的严肃和认真，没有“高大上”的宣传片，这里的内容既有趣又接地气，让人不禁感叹，官方账号竟然也如此“爱玩”。
在抖音、快手平台上，每个账号几乎每天轮流直播，介绍车型和发放福利，与用户互动，一播就是两三个小时。
“变革，最先要改变的就是思维。”谷敏坦言，“我们需要调整心态，从零起步。”
既有官方的公信力，也有“接地气”的亲切感，促使直播间的人气快速增长。短短两个多月时间里，一场直播的观看人数从最初的十几个人上升到两三万人，随后一路攀升至如今的十几万人。
在这里，团队更是接收到了用户最真实、最鲜活的声音。“以前我们委托调研公司去做用户调研。说实话，产品开发与市场营销是有些脱节的。但是现在，我们收到的是没有经过引导的一线声音。”
即便是抱怨，上汽通用汽车也从不回避。每场直播，团队都会记录有价值的用户反馈，并将这些诉求整理并反馈给产品部门，形成闭环。
体系再造
实战背后，探索出一套方法论
放下包袱需要勇气，组织和流程的再造更需要勇气。
“今年，我们将重点放在了抖音直播上。但比运营好某个账号更重要的是，如何通过实战来建设一套适合新营销打法的流程体系。”谷敏说，“未来，当新的媒体平台兴起，可能不再是抖音，我们如何快速切换至新的平台？背后的组织架构、流程体系是否能为快速响应提供支撑？这些是我们必须思考的问题。”
这是一个不断磨合的过程。有时候，新老业务会有冲突，需要大量的取舍和平衡。举个例子，有用户既在传统渠道留下了信息，又在直播间留下了信息。以前，当这些数据被集中到线索中心时，会以首次留下信息的渠道为准，删除重复的信息。“这是我们的首触去重机制，最早是站在不同团队的KPI考核角度设立的。但是，当我们站在用户的角度来看，这些用户有可能不满意第一个留下信息渠道的服务，他才会到新的渠道留下信息，这样的线索分发逻辑并不合理。最后平衡下来，我们将90天去重改为30天去重。”这个例子告诉我们，支持新营销的体系构建，一定是围绕用户展开的。
另外，上汽通用汽车更注重建立起人才的培养和评估体系，提升整个团队组织的精细化运营能力。“在很多企业，要开展一个新业务，最简单的方法就是挖一个这方面的“大牛”。但我们不认为一个人能带动一个体系，一定是体系带动着人员的能级提升。”
有的放矢
用数据说话，把钱花在刀刃上
“说实话，相比其他品牌，别克品牌新营销工作的起步并不早。这也意味着，我们需要更有策略地去运营，才能后来者居上。”团队成员坦言。
直播带货，市场上最普遍的打法是“人从众”。说白了，就是拼体力，24小时连续不断地直播。这样的打法看起来很热闹，带来的转化率却很低。
另外一种打法，就是“买”流量。在建设初期，上汽通用汽车确实想过是否要进行流量投放，迅速将自己的账号壮大起来。但是，他们发现，一个新账号急着去投放流量，带来的都是僵尸粉，毫无意义。“每当迷茫时，我们就反复问自己，到底要的是流量，还是订单？”
他们最终选择自己先蹚出一条路。“首先，我们自己要摸清楚，什么时候开播、播什么内容能吸引更多流量，转换率更高。根据不同的热点、时间点、内容去精准投放，这样才有意义，才能带来真正的转化率。”
直播时长、总场观、涨粉数量、订单数量……用数据说话，这样的复盘与评估，成了团队每场直播过后必不可少的环节。从场景设置到内容创意，从主播表现到用户互动，每个环节的优化都会引发转化率的变化。“我们团队甚至还试过深夜12点开播。这是一个不断试错、不断调整的过程。”
在前期摸清方向后，后期的投放策略也是用数据说话。他们会对流量投放的效果进行考核，再调整方向，进行下一笔投放。
与此同时，在从“留量”到“订单”的转化过程中，上汽通用汽车也会动态评估。“最终，这些留下信息的消费者有没有完成订单？如果没有完成，究竟是哪一个环节出了问题？我们会持续跟踪并改进，形成闭环。”
采访笔记
莫被眼前的流量迷了眼
新营销的变革，不能只看到表面的繁华，更不能为了追逐短期的流量而放弃了本心，坚持“长期主义”十分有必要。“目前，我们只走了1.5步，未来的路还很长。”谷敏说。
上汽通用汽车对新营销有着明确的规划，大致分为三步走：第一步，是将老体系与新体系融合打通，逐步完善更适合新营销运营的组织和机制；第二步，公司为新营销带来销量占比定下了目标，为达成阶段性目标而努力。第三步，通过实战，将如今的工作转换成系统流程，实现闭环管理，形成正向循环，从而推动整体业务向上发展。
“新车更智能、更时尚，别克越来越懂我了。”直播间里，有观众留言。自从品牌焕新以来，别克以新形象、新产品、新科技呈现出一个“比你更懂你”的新别克。如今，我们看到“别开新面”的新别克与时代同频，与时代共舞，再度突破自我，跨步迈向新营销。
