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2023年,特斯拉在中国市场的销量超过60万辆,仅Model Y一款车型销量就超过45万辆。与其销量规模不成正比的,是特斯拉的渠道数量。
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坪效“狂魔”:特斯拉渠道研究

2024/3/10

2023年,特斯拉在中国市场的销量超过60万辆,仅Model Y一款车型销量就超过45万辆。与其销量规模不成正比的,是特斯拉的渠道数量。

只要略微了解,人们就会惊诧于特斯拉的渠道数量之少。尤其对于中国汽车销售行业而言,中国汽车销售界放大销量的习惯性做法,就是开网、开网,再开网。

研究其渠道,就能发现特斯拉极致追求效率的习惯从研发、生产延续到了渠道领域。如果效率不够高,连它的首家店——引流无数的芳草地店都要关闭。

特斯拉的“以少胜多”

登录特斯拉官方网站或者特斯拉App,可以看到特斯拉展示的车型有5款。而在宝马官方网站,我们可以看到十几个车系、几十款车型。

特斯拉主销车型只有两款,即Model 3和Model Y,所以它的商超店不需要很大的面积,只要100平方米左右即可。经营宝马4S店则需要大的店面。即使如此,也很少有门店摆得下如此丰富的产品系列,只能选择部分车型展示。

宝马4S店的单店营收已经是传统汽车品牌的翘楚,但与特斯拉相比,差距仍然很大。特斯拉单店年均销量为1790辆,宝马只有1156辆。

大的店面需要更多的运营团队,所以我们去特斯拉商超店,销售顾问及工作人员数量相对较少,而宝马4S店的员工数量是特斯拉的好几倍。如果从人均销售计算,特斯拉更是遥遥领先。

不仅如此,特斯拉在城市渠道布局及渠道数量上也是极度克制。特斯拉体验中心在城市分布率上非常克制,到目前为止,特斯拉渠道仅分布于75个城市,而对标新势力头部品牌,蔚来中心与蔚来空间分布于134个城市,理想零售中心与展厅分布于137个城市,华为体验店及用户中心分布于216个城市。

从特斯拉渠道所分布的城市类别分析,特斯拉渠道分布于一二三线49个城市,一线城市密度最大,四个城市共计有85个店面,平均每个城市有20多家销售体验门店。特斯拉在一二线城市渠道布局上采用了“饱和式”打法,密度大、数量多,在上海多达36家。

2023年,特斯拉在一线及新一线城市共计开设196家体验中心,占特斯拉体验中心总量的63%;196家门店总计销量为404011辆,占其总销量的66%。我们从特斯拉的渠道可以看出,在一线、新一线城市布局渠道是采取“饱和式”打法。

特斯拉在19个一线、新一线城市的单店平均年销量为2061辆,略微高于其全国平均单店年销量(1970辆),平均单店年均销量最高的城市是杭州。

特斯拉的渠道革命

北京侨福芳草地特斯拉体验中心于2013年开业,是特斯拉进入中国市场后开设的第一家体验中心。这家店对于中国汽车流通领域都具有特别的历史意义。该体验中心占地面积为500平方米,分为上下两层:一楼为展示区,二楼为VIP区和商务洽谈区,销售、售后、交付、钣喷完全分割。

这种模式逐渐成为造车新势力的主流模式,理想、蔚来、华为、小米等品牌都借鉴了这种模式。

当前,特斯拉全国体验中心有310家,服务中心有219家,交付中心有77家,还有270家钣喷中心。这种划分方式是从功能上划分的,而展现在消费者面前的是以下几种形式:体验店、特斯拉中心、交付中心、钣喷中心。

体验店:特斯拉把位于购物中心的商超店称为体验店。这些店都不包含售后服务,主要功能是为消费者提供汽车展示、体验、试乘试驾等服务。特斯拉现有179家商超店。

特斯拉中心:特斯拉把只具备售后服务功能或者售后服务、销售体验、车辆交付功能于一体的店统称为特斯拉中心。这些店大部分位于汽车商圈,店面为传统4S店改建而成。现在,特斯拉中心在全国共有221家。其中,没有销售展示功能的特斯拉中心有90家,而具备销售体验功能的特斯拉中心共有131家,也就是60%的特斯拉中心具备销售体验功能。

交付中心:特斯拉的车辆交付形式分为两种,即专属交付中心,以及交付、销售、售后融为一体的特斯拉中心。特斯拉交付中心共有77家,而专属交付中心只有20家。

钣喷中心:在特斯拉直营钣喷中心落成以前,包括特斯拉在内,整个造车新势力队伍的售后业务大格局几乎是一致的,即机电业务自营,钣喷等业务授权给独立售后综合修理厂。随着销服一体特斯拉中心大量出现,特斯拉直营钣喷中心也开始大量出现。截至目前,特斯拉直营钣喷中心已经有51家,占整体钣喷中心数量的19%。

特斯拉特别注重交付效率。

在交付方面,特斯拉与传统汽车品牌有显著的不同。特斯拉拥有两个交付中心的城市只有上海、深圳、北京、杭州,其他城市只有一个交付中心。在一线、新一线城市,特斯拉都设有专属交付中心,和体验中心、服务中心不在一起。

因为这些城市汽车交付量非常大,需要的场地非常大。当然,少量交付中心不仅仅有交付功能,譬如北京蟹岛特斯拉中心还有车辆展示、举办媒体活动及车主活动等职能。

在二线城市,特斯拉在南通、厦门、南宁设有专属交付中心。除此之外,大部分交付中心与服务中心设在一起。而在三线城市或者四线城市,特斯拉的体验、服务、交付功能基本上都在一起,从外观来看,和传统4S店没有什么区别。

特斯拉渠道两大变化

2022年10月,特斯拉关闭了其在中国的首家门店——北京侨福芳草地特斯拉体验中心。不仅如此,特斯拉还陆续关闭了很多门店,很多人都猜测:特斯拉是不是要撤销商超店?更有媒体夸张地报道,特斯拉将回归传统4S店商圈。

其实,特斯拉进行了很多商超店优化,主要优化了一些坪效低的商超店。

坪效是用于衡量商业场所经营效益的指标,特别是在中国台湾和内地的商业领域经常被提及,它的含义是每坪面积(一坪等于3.3平方米)可以产出多少营业额。譬如,北京侨福芳草地特斯拉体验中心虽然面积大、形象好,位置也不错,更具有历史意义,但其坪效并不高,从整个北京渠道分析,尽管其总量位居全国第四,但其单店平均年销量远低于全国水平,连杭州水平的一半都不到。因此,优化掉一些坪效特别低的店是必然趋势。

特斯拉进入中国时,标新立异的渠道模式确实为其带来大量的流量,譬如侨福芳草地店虽然租金昂贵,但是其带来流量和品牌效应是非常划算的。

随着更多品牌采用商超店模式,甚至比特斯拉采用的商超店规模更大,譬如蔚来的NIO House面积更大、更豪华,消费者对于商圈里卖汽车的新鲜感已经过去了。

而且随着更多的品牌进入商超店,水涨船高,很多商超店的租金价格昂贵。

特斯拉品牌本身是有流量的,刚开始的时候,很多商超店是“求”特斯拉入住,也给予了大量的租期优惠、价格优惠等。但是,随着局势的变化,这种优惠渐渐消失了,很多商超店的性价比已经不高。

特斯拉对于运营的需求是举办车主活动、亲子活动,以及转介绍等,需要更大的场地,而商超店面积不够大。

最近一年多以来,特斯拉陆续优化掉很多商超店,这是特斯拉渠道模式的一大变化。其次,特斯拉在二三线城市开设了很多销服一体的特斯拉中心,这是特斯拉的第二大变化。

可以预测,随着特斯拉渠道的下沉,将会有越来越多的销服一体店出现,而这将成为特斯拉在三四线城市的主流模式。特斯拉销服一体店在名称上依然是“特斯拉中心”,在硬件、地理位置上与传统汽车品牌4S店趋于一致,但是在内核上是不一致的,主要有以下几点:1)销售模式不一致。特斯拉依然采用直销模式,线下只是体验,下定依然需要通过App完成。2)组织架构不一致。销售、售后服务、交付不是一个组织,他们没有4S店店长(总经理)职位,三个板块分别隶属于不同的上级。

研究、学习特斯拉,既要学其形,也要学其神。商超店也好,综合店也罢,核心是效率。而效率要靠数字说话,建立一套全数字化的渠道体系,动态灵活地根据数据来调整渠道策略,更加重要。(文章来源:电动汽车观察家 作者:高江涛)

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