2024年上汽集团干部大会上提出：上汽各企业在营销端要用好新媒体手段实现精准传播，更好引流、聚流，实现流量有效转化。
数字化时代是流量爆炸的时代，也是信息高度过载的时代，品牌和营销正在经历一场革命性的变革。为贯彻落实干部大会精神，本报推出《主动求变，加快构建新营销体系》专版，探讨流量时代的品牌营销方式。
“到手价格不到10万元的五菱星光，插混车型综合油耗3.98L/100km，这外观、这配置、这价格绝对是首选。”打开“上海五菱汽车”抖音号，任意一条10多秒短视频就有几百到上万不等的点赞量。“经过三到四年时间运转，这个号目前的粉丝数量有172.8万，获赞754.9万次。”上海五菱汽车销售公司市场总监戚贵朋说。
在当今直播行业飞速发展的时代，传统销售模式面临巨大挑战。为更好地拉动实销，这家位于上海的上汽通用五菱经销商主动出击，组建了一支以95后、00后为主的直播团队，经过长期坚持，直播销量节节攀升。
“内容好的时候，一条抖音短视频大约有几十万的点赞量。”戚贵朋告诉记者，他们每个月大约有2000条线索来自网络，有效转化率为30%左右。新媒体小组在上海每月可以成交10多单，外地成交量约有20-30单。“我们不是做得最好的，像这样的抖音号，在五菱经销商里还有很多。抖音推流机制一直在变化，我们也在不断学习，以求把握抖音的推流规则。”
如何创造流量入口？
深耕内容，打开别人家的“羊圈”
戚贵朋有时候也会发愁：巧妇难为无米之炊，在内容素材缺乏的时候，经销商也很难创作出爆款短视频。
信息时代，流量至上。一款成功的产品，品质往往只决定下限，而营销却直接影响上限，在品质差异逐渐缩小的当下，一套契合年轻人喜好的潮流创意玩法，将对产品销量乃至品牌形象产生巨大提升。
在对经销商进行推广培训的同时，上汽通用五菱的内容创作团队也在为营销一线赋能。跨界合作就是触达更多用户的方式之一。
“五菱‘敲可爱’，又要火的节奏。”网友纷纷在抖音视频上留言。2024年年初，五菱缤果联动迪士尼经典IP米奇，打造出“世界上第一款穿羽绒服的车”——经典红黑配色的五菱缤果·米奇梦想膨膨款，吸引了大批用户关注。
“在开年的短短3天时间内，五菱缤果全平台话题阅读量突破1.2亿次，新增高意向线索6829条，创历史新高。”上汽通用五菱缤果项目组负责人罗帅说，用户与品牌之间的情感有不同层次，而让用户“来电”的核心是“超预期”。有效的破圈，助力五菱品牌从“传得开”到“传开了”，并努力打开别人家的“羊圈”。
元旦期间，缤果项目团队协同五菱的内容中心在两天时间内创作出14条原创视频与图文，累计播放量超80万次。通过有热度的内容，项目组还协同获客及转化中心及时收割线索，助力一线销售。
如何把流量转化为用户？
科技赋能，销售与技术紧密联动
“现在店里哪款车卖得最好？”当记者问戚贵朋时，他不假思索：“五菱星光！”
和戚贵朋有同样感受的经销商有很多。由于五菱星光是五菱品牌的第一辆插混车，因此在推向市场之前，上汽通用五菱除了持续制造产品热度外，还做了大量的准备工作。
“两天封闭式的培训，收获真的很大。我第一次这么详细了解到五菱的技术优势，特别是灵犀混动和神炼电池。”一位滨州友好体系经销商学员说，“培训前，我对五菱星光的基础知识点掌握不够牢靠，但在参与培训后，我一方面掌握了产品知识，另一方面也提高了对产品的信心。”
在五菱星光上市之前，一档内部的《专家讲堂》技术讲解课给身处市场一线的经销商“充满电”。来自上汽通用五菱技术中心“三电”实验室集成验证专家韦锦波、动力电池专家韦映竹等14位专家开了6场直播课，经销商各门店体系积极参训，参训人员多达240人。其中，滨州友好体系几乎申请了全员参训，在星光上市后，他们的销量在全国名列前茅。
牢固的产品知识、生动的技术讲解是达成实际销量的核心关键因素。早在去年5月初，五菱星光策略、产品团队拉动研发部门共同挖掘五菱星光产品亮点，深入五菱星光的电池、车身和底盘等每一个产品相关部门，了解每一个关键零部件，大到混动专用发动机，小到发动机里活塞销的DLC涂层……事无巨细，只为更好地了解五菱星光的产品亮点。
经过一次次对比，团队梳理出“全球最低油耗”等产品标志，售价8.88万元起的五菱星光自上市以来，销售终端出现“一车难求”现象，上市期关注度接连霸榜懂车帝等平台热榜。
可以看到，在经济增长放缓、消费者行为转变和技术革新的交汇点上，企业应当如何理解和适应消费者的需求，利用技术为品牌创造价值或许是一种选择。
如何让用户进行再传播？
平价好用，体验式营销是关键
在上海，有一位用户购买了宝骏云朵后，却从来不使用智能驾驶辅助系统。在回访中，上汽通用五菱智驾团队向他建议尝试用一下这套智驾系统，一开始，用户还不太相信这个功能，但在试过几次后，发现确实好用，现在几乎每天都在用，并且还向朋友推荐这款车。
灵犀智驾2.0研发团队负责人罗覃月说：“为什么我们一直强调一定要让用户上车体验，就是因为智能驾驶光靠嘴说，是感受不到的，只有试驾后才有感觉。”
从云朵销量数据上看，用户在体验后的成交率和成交量是明显强关联的，当用户亲身体验过从未尝试过的新功能后，往往会对产品更信赖、对技术更认可。
在如今信息过载和内容碎片化的当下，品牌需要进一步与用户建立起更深层次的沟通，从而带来新的营销范式。“接下来，我们还要继续聚焦用户需求，在注重平价、好用的同时，不断提升用户体验，推进体验式营销，助力品牌销量和形象齐发展。”罗覃月说。
采访笔记
让“流量”转换为“能量”
品牌建设是一个长期且复杂的工程，需要充足的时间来发生质变，短期内也许没有促成购买转化，却是潜移默化地在消费者的认知中播撒下一颗种子，在来日方长中茁壮成长。
要提升品牌力，除了在产品层面不断强化品质和技术含量，还有非常重要一点就是社会化，让品牌与助推中国经济腾飞、构建人民美好生活等民族情怀共振，从而赢得目标用户和公众的共鸣，孕育出有使命和责任担当等品牌形象。这笔财富较之一次购买转化是更巨大且持久的。在为人民造口罩的五菱身上，我们看到了这一点，也期待更多企业可以把“流量”转换为社会的正能量，在热点事件中主动出击，改变以往单一的资本变现逻辑，注重挖掘品牌背后的社会效益，发挥正向的舆论导向作用，将大流量转化为长久的正能量，从而让品牌建设再上台阶。
