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贝恩公司是一家全球性管理咨询公司,专注于为客户提供战略、运营、技术、组织、私募股权,以及兼并等方面的咨询服务,对于每家客
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品牌营销:回归本质,再出发(一)

2023/12/24

贝恩公司是一家全球性管理咨询公司,专注于为客户提供战略、运营、技术、组织、私募股权,以及兼并等方面的咨询服务,对于每家客户的自身问题度身定制切实可行的方案,并在合作过程中向客户传授相关技能以确保变革顺利贯彻。

过去10年对于营销人来说,是“迷思的10年”:伴随着内容和营销渠道的变迁,新型营销模式层出不穷,营销技术更多、更复杂。然而,随着平台的红利期过去,为了助力广大品牌找到确定性的增长机会和营销“打法”,近期,贝恩公司发布了《回归本质,再出发》白皮书。

伴随着内容和营销渠道的变迁,直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术不断地驱动营销技术的发展。然而,当前营销人不可回避的三大现实是:

第一,流量满了,品牌弱了。71%的CMO(首席市场官)倚重立竿见影的营销投入,效果衡量越看越短,导致品牌日渐式微,2023年全球百大品牌的价值缩水近20%。

第二,内容碎了,认知浅了。2021年,94%的CMO认为“千人千面”的数字化营销是最主要的工作职责,超过了品牌建设。“千人千面”越做越多,但效果存疑,每位消费者平均能记忆的互联网广告只有2个。

第三,触点多了,关注少了。电视,这个10年前最主要的媒体到达率下降一半,媒介触点不断碎片化。同时,人均注意力只有8秒,高效触达越来越难。

如何破局?基于多年消费品行业咨询经验,贝恩总结了诸多“优等生”的破局关键,认为他们都做到了回归本质,重新出发。具体来讲,有3个破局之道:

相信品牌的力量:扭转流量租赁思路,重提品效平衡六四开。

推动营销的升维:从“千人千面”的去中心化打法到建立“1+N+X”矩阵,达成内容上“形散而神聚”,媒体“打法”上“规模化精准”。

关注媒体的效果:媒介规划的原则需要从花钱买触达变为强化关注,改变行为。

品牌的力量:品牌再回归,品效平衡六四开

平台“玩法”层出不穷,效果类广告占比日益升高

在中国互联网上,每60秒就会产生8.3M抖音短视频观看量、88.3万淘宝网购消费者、8181单拼多多成交量、1.87亿元支付宝交易金额……

贝恩对公开数据进行分析后发现,近10年里,品牌广告(电视、广播、报纸、杂志及户外等大曝光广告,以及短视频/社交媒体的开屏广告、长视频平台贴片广告等)与效果广告(电商广告、短视频/社交媒体的直接驱动销售信息流广告、搜索引擎广告等)在整体广告预算中的占比从2013年的约20%增长到2022年的约70%。

数字化传播和新零售时代,品牌和商家更关注流量和转化,效果广告应运而生。同时,效果广告的加持,使新消费品牌通过大量的“小红书种草+抖音短视频+主播带货”迅速起量,这套“流量密码”甚至让许多品牌一跃成为网红。

流量打法造网红易,保长红难;品牌广告短期有增长,长期有复利

然而,在平台红利期通过耕耘,玩转流量,拿到短期销量,最多是习得了“行为的科学”,并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言,品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里巴巴的统计数据显示,新品牌在天猫的存活率持续走低,2017年入驻天猫的新品牌两年存活率仅15%,而2019年入驻天猫的新品牌两年存活率甚至不到1%。因此,坚持以长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。

英国权威广告研究机构IPA追踪了80多个子品类、700多家品牌在过去12年里的营销内容和效果达成,对比后发现,效果广告能够在短期内促进销量提升,但只要停止投放,业绩就会回到原点,并且在长达一年的周期内并没有实现累积效应。而相比之下,品牌广告虽然起初并没有达到效果广告的销量水平,但是会逐步积累品牌的基线值。

从时间来看,6个月时间内,品牌广告的效果已经可以追上效果广告。

一年内,品牌广告就能成功赶超效果广告。

品牌广告复利效应随着时间延长逐渐凸显,3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告的3倍。

数据显示,品牌广告坚持投放超过3年的公司中,有45%实现了市场份额增长;而坚持3年做效果广告的公司中,只有14%实现了市场份额增长。这是因为效果广告以卖点和利益点驱动单次购买,相当于“用户租赁”,钱停则量停。品牌广告则关注认知,相当于用户投资,通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度的耕耘驱动长期复利。同时,有效的品牌广告能进一步降低效果广告的成本,提高曝光率和点击转化效率,提升ROI(回报率)。

品效平衡(6:4)才能穿越周期

IPA在2013年的论证中,首次提出六四开的广告投放黄金比例,该理论来源于观察到品牌效果。六四开的公司,当年市场份额提升的公司数量最多。2018年,IPA再次更新数据点,扩充理论至不同行业、品类和发展阶段的最佳比例,并发现这些比例都在黄金比例上下小幅浮动,再次验证黄金比例的有效性。直到2023年,在文献首次发表10周年之际,IPA发布回顾文章,持续跟踪领先品牌,如苹果、亚马逊和John Lewis等,发现领先品牌均在逐步加大品牌广告的投入(见图)。

与此同时,我们看到,近年来,一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。如麦当劳:前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时,进行了为期5年的营销策略测试,最终发现品牌投入虽然只花费了预算的28%,但带来了60%的业绩驱动,而效果投放占到预算的72%,却只带来了40%的业绩驱动。随后其持续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象,增加品牌广告投入,积累优质用户资产,最终实现营收年复合增长率(2020-2022年)达10%。2023年截至第三季度,同比增长约10%。

又如阿迪达斯:阿迪达斯早期的战略侧重于电商,大力投入能直接驱动电商销售的效果广告。从2019年起,阿迪达斯开始对追求短期效果的营销策略进行反思,并通过MMM模型验证品牌广告的有效性,最终得出与麦当劳相似的结论,即预算占比23%的品牌广告带来了65%的业绩增长,而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后,阿迪达斯持续增加品牌广告投入,在2020-2022年实现营收复合增长7%。

案例分享:某头部美妆品牌通过品效平衡“弯道超车”

作为中国市场后进者,该品牌从2016年起重押效果广告以期“弯道超车”。但是,仅仅依赖效果广告存在诸多限制,如手机小屏记忆度低,碎片化内容难以打造高端形象,并且无法驱动线下生意等。

因此,该品牌迅速谋划转型,均衡品效组合,基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌“打法”上,将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时,其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销,通过高频的品牌触达,以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。

最终,该品牌通过品效平衡打法,实现有效破圈,品牌排名晋升至第七,2022年销售业绩同比增长超过20%。

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