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如今的车市稍显“诡异”。一边是燃油车市场份额不断被新能源汽车蚕食,传统经销商越卖越亏,与主机厂关系紧张,自救成为共同的难
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3万家经销商找到“新活法”?

2023/12/17

如今的车市稍显“诡异”。

一边是燃油车市场份额不断被新能源汽车蚕食,传统经销商越卖越亏,与主机厂关系紧张,自救成为共同的难题。

另一边,新能源车企也在进行“肉搏战”,卖出更多车成为第一诉求,向渠道动刀也成为共同的打法。

日前,蔚来汽车及子品牌“阿尔卑斯”面向全国招募经销商,成为继零跑、极氪和小鹏之后,又一家拥抱经销商的车企。《车FANS》主理人孙少军将新势力车企这一动作称之为“抄底经销商”。

不过,新势力车企向经销商抛出“橄榄枝”不代表放弃直营模式,经销商们是否愿意接受“招安”呢?

新势力车企“招安”经销商

裁员、业务收缩……蔚来及时止损。

节流之外,蔚来需要开源。日前,蔚来与长安达成换电合作。这是蔚来寻找新增长点的新突破。

但是,换电收益只是杯水车薪,蔚来的燃眉之急仍是提升销量。

于是,蔚来一面借助经销商的力量在汽车城铺开销售网络,另一面推进渠道下沉。李斌曾表示,“BBA几乎在每个城市都有4S店,而蔚来布局不足。”

进入下沉市场,经销商的优势比起直营店更加突出,对车企而言,既能降本又能增效。

据本田中国测算,在中国运营一家直营超级店的平均成本大约为每年400万元,假设一个新势力品牌要分布于全国220到250个主要城市,每个城市开设3家直营店,那么光运营成本,一年就要花费26亿~30亿元,显然是一笔不小的开支。

小鹏于9月推出的“木星计划”,淘汰效率低下的直营店,扶持经销商的意图更加明显,并在两个月内完成了100多家新销售店的招商工作。

在今年第三季度财报电话会上,何小鹏表示,今年前三个季度,小鹏汽车末位淘汰了近百家销售店。接下来,销售渠道也将从现在的一二线城市为主,发展为“一二线城市+三四线城市”组合模式。

截至9月末,小鹏的实体销售网络拥有395家门店;10月交付量突破2万辆;第三季度交付量超4万辆,环比增长72%。

据悉,小鹏第四季度计划新开设100多家新经销商门店,交付目标超6万辆。到明年年初完成超500家门店布局,带动增量持续爬坡。

今年8月,极氪也启动经销商招募计划,重点在一二线城市布局。此前,就有媒体报道,极氪计划在不改变直营模式的前提下,一方面大幅缩减直营门店新增数量,另一方面大规模招募经销商来扩充销售网络。

经销商需要“新活法”

2023年,车市价格战轰轰烈烈,经销商的新车销售利润已大幅萎缩。

中国汽车流通协会的统计数据显示,今年上半年新车销售利润占比由2022年年底的19.7%大幅下滑至4.9%。其中,合资品牌新车销售利润占比仅为1.9%。

汽车经销商的“苦日子”似乎早就开始了。

2020-2022年,退网4S店数量分别为2362家、1400家和1757家。弱势自主品牌和二线合资品牌网络成为闭店主体。

但是,2022年又新增3738家4S店,自主品牌新能源汽车渠道贡献了较大的新增份额。

渠道一增一减的背后,是燃油车被电动车替代成为不可逆的趋势,以燃油车为主体建立的整个价值网络被冲击、被颠覆。

正如行业人士所言:“当一个人、一个家庭开始拥有多辆车或置换车时,车于人的属性已经改变,但是4S店的服务理念没有变。时代抛弃了4S店。”

或者说,中国车主到底需要多少家4S店?

经销商已经被逼到了悬崖。这时,新势力车企抛出“橄榄枝”,似乎是一根可以抓住的稻草。

因为与新势力车企合作,经销商不需要像以往那样承担库存压力以及资金风险,价格体系也比较稳定。

以蔚来的合作模式为例,售前端租赁经销商的销售展厅,销售团队仍由自己把控,售后服务进行授权。

在这种合作方式下,经销商除了赚取固定的售后维修利润外,还可以选择收取场地租金,或者选择按单车销售提成,只是后者取决于厂家销售团队的能力,大多数经销商倾向于前者。

除此之外,极氪、特斯拉也采用类似的做法。以这种合作方式,新势力车企仍然控制新车销售,经销商负责售后维修。

新势力车企主导的“新经销模式”更像以售后换售前,即售前端轻资产运营,售后端授权模式重运营,厂家减少了大规模建店成本,同时保留直营模式的优点——管控经销商的服务及价格体系。

需要明确的是,用这种合作模式,新能源车企并没有与经销商深度绑定,但经销商的角色发生了明显变化:从曾经的以销售为导向,逐步转变成以运营为核心的综合服务商。

4S店迈入“新经销时代”?

自从特斯拉进入中国开启直营模式以来,中国新势力车企纷纷跟进,“放弃4S模式”似乎成为一家新能源车企的“标配”。而新势力车企选择自建自营渠道的选择,其实是无奈之举。

因为当时的新能源汽车作为“新物种”,消费者接受度低,很少有经销商敢于冒风险,大规模投资建店,何况燃油车还很红火。

而如今,新能源汽车的渗透率已经超过了36%。根据“创新扩散曲线”理论,新能源汽车将从早期大众阶段进入中后期阶段,这意味着新能源汽车产品在各方面都逐步“成熟”,消费者接受度大幅提升。

造车不是问题,接下来如何在更高效且不亏损的同时卖出更多车是关键。此时,车企在直营渠道之外,选择更具性价比的经销商模式,无疑更加划算。

当然,与新势力车企合作的风险也不小。

当下,新能源车企展开价格血战,最终格局尚未形成,这意味着经销商选择合作对象时,还需要承担其品牌价值波动的风险。

其次,经销商加盟需要综合考虑品牌在当地的保有量、出现量、授权网点数量、单车维修成本等。

有媒体指出,特斯拉进入中国时,售后单独授权,当新车在当地城市保有量达到1万辆左右,售后服务商是能赚到钱的,前提是授权网点最好是独家经营的。

但是,每家车企的情况不同。有知情人士曾透露,1000-1500辆车就能养活一家蔚来售后服务中心。但是,蔚来对账期、配件加价率都有严格要求,比较考验授权店的资金承受能力。

此外,新势力车企对客户满意度高度重视,若经销商达不到考核指标,授权或被取消,并且大多数新能源车企是一年一授权、一年一签约。

新势力车企的售后授权机会,一直被看作独立售后企业的第一波红利,而且越来越难以吃到。但是,第一波“进入围城”的企业,却给出了不一样的反馈。

一是风险大,因为新势力车企自身发展不够稳定,若遇到经营困难、产品力不足等问题,授权企业的投资多半打水漂。

二是新势力车企要求高、限制多,部分车企存在结账不及时,甚至要求回款按一定比例购买配件,对门店的现金流带来很大压力。

三是新势力车企渠道政策不稳定,在一个区域内通常会授权多家经销商,甚至开出直营店,竞争更加激烈。

就目前来看,在新势力车企业务上布局过于冒进,造成巨额亏损的售后企业不在少数。

“你能亏多久?愿意亏多久?然后再看拿哪个品牌授权比较好。”一位拿了多家新势力车企授权的投资人,对想进“围城”的人说道。

总的来说,新势力车企放开授权,意味着一个新阶段来临了。强势4S集团无疑有更多的选择权,而对于弱势经销商而言,想“两条腿奔跑”并不容易。

汽车后市场是一个长坡厚雪的赛道,虽然坡道很长,但未来可期,需要每一位经营者坚持长期主义才能穿越周期。

2023年,至少有一个数据可期——车主的行驶里程同比去年一定是增长的。只要汽车流动,汽车后市场生意总会有转机。(文章来源:AC汽车 作者:流意)

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