在中国消费者眼中，BBA素来是豪华汽车的代名词。但这种不假思索的崇尚，却从去年开始崩塌。
去年10月，一名奔驰EQC车主在网上分享了买车时被特斯拉销售人员嘲笑的经历。可他万万没想到，自己从被特斯拉销售人员嘲笑迅速转变为被全网嘲笑。
去年11月，一家卖不动纯电动车型的奥迪4S店打出标语：“奥迪也有纯电新能源”。“也有”两个字显示了其态度卑微，语气恳切。
而在今年1月，一家宝马4S店被发现为了促销i3纯电动车型，直接下场拉踩，制作海报黑起了竞争对手。一个豪华品牌这样做，只能说明“它急了”。
与之相对应的是，2022年，BBA旗下纯电动车型在华销量明显没有赶上中国新能源汽车市场大爆发的节奏，三家车企销量之和甚至赶不上去业绩明显受挫的小鹏汽车。
在燃油车世界，BBA建立起了对豪华汽车的最终解释权，为何到了电动车世界，眼看着就要大权旁落了？
刨根：智能和电动“平权”
一个热知识是：BBA旗下燃油车有着堪称森严的等级体系，奔驰的CES、宝马的357，以及奥迪的468征战在完全不同的价格带。而它们论资排辈的底层标准，看参数是发动机功率与排量，看效果是0-100km/h加速与驾控体验，看硬件则是发动机、变速箱、底盘三大件。
在这个机械仍然占据主导地位的世界里，BBA的漫长历史赋予了自身难以复制的优势——
在很长一段时间内，BBA总能保证动力系统的领先和驾控体验的优胜，针对汽车的驾驶属性交出一份份高分答卷，并在此基础上不断率先启用各种新技术，滚起发展的雪球。
但这套根深蒂固、维系数十年的等级体系，正在被电动化的趋势刨根：
高性能电机动辄提供200kW动力输出，还可以组团，让受法规限制的内燃机相形见绌；燃油车牺牲车内空间，布置传动轴才能拥有的四驱系统，纯电动车用两台电机就能搞定；而电机瞬时响应、各场景高效运行的特点，顺便端掉了变速箱的“饭碗”。
电动车的电池虽然又大又贵，但布置在底盘上却是一个极佳的配重块，不仅降低了车辆重心，也让车辆前后桥的平衡配重更加容易，这在一定程度上稀释了底盘调校know-how的价值。
只不过，仅仅是动力形式的变化尚不致命。因为老豪门通常有长期、多元的动力技术储备，玩起电动车来，底蕴并不差——2021年，奔驰车队摘得了电动方程式赛车的冠军奖杯。
坏就坏在，汽车的电动化转型是和智能化一起来的。汽车从曾经的近乎100%硬件消费，转向了“既看重硬件，也消费软件”。
软件将在汽车价值中占比越来越高的趋势，亦得到BBA一致通过。奥迪东家大众就规划，到2030年，软件将在总体收入中占比三分之一。
然而，BBA必须面对的尴尬事实是，德国人的消费软件实在是力所不逮。
如果用游戏打比方，那就是BBA用曾经最好的硬件组装了顶级电脑，在《魔兽世界》中练成了满身神装的服霸；但一个不可违抗的声音告诉他们，马上停服，都给我去手机上玩《原神》。
摘果：社交功能贬值
坏消息是，在智能电动车领域，BBA在趋势技术上没赢下来；好消息是，BBA品牌暂时没有输。
相较于普通家用车，豪华汽车品牌有一个属性尤其突出——彰显社会地位、扮演社交货币。
相较于客观的技术变化，消费者对豪华车品牌的尊崇通常有一定的稳固性或者滞后性。
然而，情愿高溢价购买车标的死忠粉毕竟是少数，豪华车品牌作为社交硬通货的前提依然是产品力和相应的使用体验——就算不是人无我有，至少也要人有我优。问题在于，BBA旗下电动车型很难提供这些稀缺性。
论产品力，理想汽车在“产品暴君”李想的带队下，从中国用户最重视的家庭用车需求出发，在家人们最关心的体验上疯狂堆料。
论服务体验，蔚来提供的增值服务完全超过了一家车企的范畴，甚至可以是在农历正月前提供上门理发服务的临时Tony。
而在对现阶段电动车型使用体验巨大的补能环节，无论是特斯拉的超级充电站还是蔚来的换电站都证明了一点——是否有独占、快捷的补能体验，实际上会显著影响用户对品牌高端与否的体验和购买决策。国内高端电动车品牌不是采用换电模式，就是布局了专属充电桩。
但在如此重要的环节，BBA此前几乎没有在国内进行投入。这样的结果是，尊贵的BBA电动车车主要被迫和价格在10万元左右的电动车车主一起排队、争抢公共充电桩。
当旗下电动车型的产品力与实际体验同时低于市场的公允价值时，即便BBA的招牌再响，也只能砸在地上。
内耗：“造不出”还是“不能造”？
一个符合常识的逻辑是：按BBA的体量和议价权，在“三电”领域有成熟供应链的情况下，应该能造出价格与特斯拉和造车新势力品牌相近，性能与口碑不输给它们的产品。比如，吉利就以传统车企的身份，拿出了月销破万的极氪001，平均成交价格一度比肩奥迪。
可这件事为什么对BBA如此艰难？
会让人大跌眼镜又无比熟悉的情况是：旧日帝国的强盛正在扼杀改革的步伐。
2021年，在行业缺芯、减产的背景下，BBA通过提价、多卖高档燃油车的方式，实现了史上最赚钱的财年。
BBA既有的燃油车产品早已完成了最优的利益分配，电动车越先进，对燃油车的替代性越强，性质就越反向。
诞生在公司燃油车业务如日中天之时的代价是，现阶段，BBA旗下电动车都是相当拧巴的产品。
比如，奔驰令人百思不得其解的EQ：一方面，它要兼顾奔驰血统与新能源汽车特色；另一方面，它不能侵占燃油车型的价值点（与销量）。在夹缝中，奔驰EQ系列车型将核心价值投向了续航能力。
这看似抓住了主要矛盾，但对续航能力强行上价值与其面对的“既要又要”困境，最终带来了EQ车型外观设计与内部空间表现塌方。
其中，奔驰EQS作为旗舰轿车，为降低风阻，采用了低趴姿态和窄小前脸，与奔驰S级应有的“大气”特质相去甚远，坊间戏称大号卡罗拉；而EQE作为一款行政级轿车，同样为了续航表现，选择压缩后排空间，给后排乘客准备了坐姿笔挺的“审讯椅”。
在它们的兄弟车型燃油车上，这些都是绝不可能出现的灾难级失误。
在燃油车领域，BBA已经构建了非常完整的产品谱系以及对应的价格体系。当BBA的电动车问世时，要解决的不是一个单纯的竞争问题，而是一个哲学甚至伦理问题：如果要降价，与新对手们竞争，BBA的电动车会首先带崩自家燃油车的价格体系，摧毁集团的利润根基。
这就是著名的转型悖论——“不转型等死，转型找死”。
在根子上的问题解决之前，BBA很难拿出有高度竞争力的纯电动车型。因此，BBA造电动车动力最足的时刻，其实是其燃油车不再挣钱的时刻。（文章来源：《远川汽车评论》作者：熊宇翔）
