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反向定制C2M,开启制造新模式

2022/10/23

埃森哲公司注册成立于爱尔兰,是一家全球领先的专业服务公司,依靠卓越的数字化能力,为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及解决方案,业务涵盖40多个行业,以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是《财富》全球500强企业之一,目前拥有约50.6万名员工,服务于120多个国家和地区的客户。

埃森哲在大中华区开展业务30余年,并在该区域拥有一支1.7万多人的员工队伍,分布于多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴,埃森哲正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设,帮助中国企业和政府把握数字化力量,实现转型,提升全球竞争力。

近十年来,受国家重磅政策支持、互联网和新技术的催化下,企业与消费者之间的主导权已经转移,从“工业时代的企业主导”向“数字化时代的消费者主导”转变。

但是,对于企业来说,获客的逻辑未发生根本性变化,即更高效、直接地触达消费者,缩短与消费者的沟通链条。基于此,致力于洞察核心消费者需求,并能够实现定制化、个性化的C2M(Customer-to-Manufacturer)模式应运而生,意指定制化生产或用户直连制造的生产模式。

C2M——数字经济时代的新型商业形态

外部推力和内部拉动的双重作用,使得消费品企业需要以消费者为中心,从B2B、B2C模式向反向定制的C2M、B2M(面向市场营销的电子商务模式)模式转变,借助前端品牌或平台,与后端制造共同组织产销,掌握满足消费者需求管理的主动权。

在需求端,消费品企业开展DTC(Direct to Customer,直接面向消费者)、OMO(Online Merge Offline,线上与线下融合)和单客经营:通过DTC实现低成本获客、资源开发平台搭建;通过OMO实现消费者体验升级,从而整合线下体验和线上便利性;通过单客经营实现大规模定制。我国具有规模庞大且尚未开发的消费市场,随着人均收入和消费水平的不断提高,消费需求呈个性化、消费品类呈多样化,消费品质升级将成为未来趋势。初步测算,在下一个十年的数字经济时代,定制与去品牌化为C2M带来的潜在市场规模有望达到万亿元级别。

在制造端,通过柔性制造、数字孪生等技术升级,一方面将制造商和消费者、供给端和需求端的数据打通,将B端供应链和C端入口之间的各级软件系统互联,利用自身积累的数据和技术提高工厂效率;另一方面对生产线进行数字化和智能化改造。

此外,消费品企业还可以通过管理变革和敏捷组织搭建,以更灵活、更动态的人员组织形态支撑柔性制造的实现。我国制造业数字化转型蕴含着巨大的发展潜力,制造业企业迫切需要借助以C2M为代表的产业互联网生产制造新模式实现数字化转型,支持消费者需求的即时满足。

引领变革,实现双赢

C2M的本质是以精准营销与敏捷交付为核心的业务模式变革,通过直连个人消费者与生产商,重新定位传统渠道链条中经销商和终端的角色,助力企业直面消费者,引领并管理消费者需求,减少库存和资金挤压,从而形成消费者与生产商的“双赢”格局。

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以消费者心智为触点

在C2M模式下,消费者可以通过线上渠道直接向生产商传递个性化需求。同时,企业可以通过历史订单分析、终端客户访问量、渠道销售数据等进行全方位消费者洞察分析,探索消费者需求和市场供求变化趋势,主动推出个性化“爆款”产品,不断夯实直面消费者的能力,形成从满足消费者需求到逐步管理和引导消费者需求的蜕变。

某头部白酒企业通过调研定位到核心消费者,进而对其关键饮用场景和购买触点进行分析,设计了定制业务营销模式,包括制订消费者、品牌/产品和渠道策略,建立消费行为全周期运营管理体系、以DTC为主的单客经营模式,有效实现了线上、线下全渠道融合,充分挖掘了消费者需求,从而使该公司的定制业务实现了蓬勃发展。

2

以模块化分解为核心

面对复杂的个性化需求,企业如何高效整合内部资源,快速实现交付,是C2M大规模定制模式的核心。采集海量消费者的个性化需求,形成数据库,建立模块化分级分类矩阵。同时,通过业务流程整合、数据库规则映射、订单路由等数字化手段整合生产交付资源,从而以低成本但高质高效的批量生产提供定制产品。

某领先成衣制造企业以版型数据库、款式数据库、工艺数据库、BOM(物料清单)数据库四大智能研发数据库为基础,自动实现订单分配和厂内物流,构建智能研发和交付体系。

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以敏捷化交付为基石

C2M模式对供应链透明化的要求极高,人工智能、机器学习、边缘计算、云计算等领先技术的发展,能够辅助企业实现透明化供应链、敏捷化智能决策。

企业通过构建智能工厂、智慧物流、智能交易等数字化场景,拉通端到端数据和决策路径,使线上资源整合成为可能,为实现C2M大规模制造奠定坚实基础。

前述酒企即搭建C2M敏捷交付体系,通过订单流可视化、智慧物流、精益管理等手段提升面向C端的供应链履约能力,结合交易中台、数据中台,以及APS(高级排产排程系统)、MES(生产制造执行系统)、SRM(供应商管理系统)等后台数字化手段拉通不同场景的业务链条,从而实现快速响应、高效交付。

三步走,实现C2M模式突破

埃森哲建议企业采取“三步走”策略,即打破资源瓶颈、直面消费者、发展C2M定制业务模式。

1

勾画C2M定制业务策略

以紧抓消费者心智、整合内部资源、提高柔性交付能力为核心,打造消费者、品牌/产品、渠道、供应链业务策略:消费者端需考虑建立消费行为全周期运营管理体系,构建消费者运营场景;品牌/产品端需基于消费者洞察进行产品规划及业务定位;渠道端需依赖数字化手段打造全渠道管控模式;供应链端需提升敏捷、柔性的履约能力。

2

规划从消费者触达到交付的线上与线下场景

结合消费者洞察与核心业务策略,构建C2M模式中从消费者需求的获取、管理到产品的设计、交付等端到端定制业务全景,并通过梳理场景中的核心动作和业务流程,寻找数字化机会点,以数字化能力拉通线上与线下场景,满足消费者的需求,逐步掌握消费者的消费逻辑。

3

完善数字化保障机制

根据分场景的数字化能力需求,升级数字化架构,打造敏态化前台(如电商、订单、会员等)、微服务中台(如营销中台、交易中台、数据中台等)和稳态化后台(如APS高级排产排程系统、MES生产制造执行系统、TMS物流管理系统等)的“敏稳双态”架构。此外,建立以产品小组为核心的柔性组织,对外直接对接消费者需求,对内全面协调生产、物流、采供、预算等,整合企业内部资源。

要想实现C2M模式的快速发展,企业还应紧扣四大数字化“抓手”:营销触点升级,以数据触达消费者;研发设计开源,以模块化整合资源;供应链敏捷化,以智能决策快速响应;数字平台赋能,以中台共享业务能力。凭借领先的数字化转型经验,埃森哲致力于助力企业与消费者高效互动,整合内部运营资源,在“消费者主权”时代掌握制胜先机。

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