BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
移动互联时代下，消费者看车、买车、用车环节了解信息的渠道正趋于更丰富与更多元化。同时，随着客户结构的转变，消费者对于内容的需求正提出新的要求。面对新时代的机遇与挑战，包括汽车垂直媒体、社交、短视频等各类媒体平台都需要快速迭代，围绕客户买车全旅程的核心需求与痛点，提供更加丰富、全面及优质的内容；同时创新内容提供方式，增强信息的趣味性、互动性，提升用户体验、增强用户黏性。此外，对于车企、经销商及维保服务企业来说，应结合客户变化趋势以及自身的业务变化要求，充分把握各媒体渠道的独有优势，差异化、策略性投放资源，确保营销效益最大化。
买车环节
凭借信息的全面性、专业性等优势，垂直媒体依旧是消费者买车环节最重要的信息渠道来源。从时间分布来看，典型买车用户在活跃周期内每周获取购车信息的时间为114分钟。其中，37%的时间（42分钟）用于垂直媒体；经销商门店拜访排名第二，时间占比20%；短视频位居第三，时间占比9%。
从内容而言，垂直媒体在“对比”“产品相关”环节更具优势，是消费者比较价格与性 能配置信息、询价，以及提车环节偏好的信息渠道，彰显消费者对于垂直媒体相对更加专业与客观的媒体属性的认可。例如，在性能配置比较、汽车 装潢/改装定制环节，垂直媒体已经超越线下，成为消费者的优选渠道。而社交媒介凭借高流量，以及即时、互动、线上与线下打通等属性，正在到店环节获取优势。不少消费者选择通过社交媒体或观看短视频的方式，了解查询贷款/保单额度、支付定金/订金、价格谈判技巧相关信息，以避免潜在的消费陷阱及风险。因此，丰富买车客户全旅程的信息及服务内容、在买车环节捕获流量正变得愈发重要。
买车环节小结
在买车环节，垂直媒体是消费者获取专业的产品介绍与对比信息不可或缺的渠道来源。但值得注意的是，消费者对信息的关注不仅仅停留在产品配置对比，还拓展到与车辆相关的装修、金融及保险、维护及保养等全方位信息对比。各类媒体需围绕消费者买车全旅程的核心痛点，丰富相关内容，并创新信息传递的形式，通过结合信息展现、短视频、直播互动、动画讲解等形式，用生动形象的方式回答客户关注的问题，提升用户使用体验；通过数字化能力连接广大主机厂和经销商，实现线上、线下联动，为用户提供全链路闭环服务。
用车环节
从用户周访问时间来看，用车信息渠道相对分散，垂直媒体（流量占比16%）、地图导航（14%）、短视频（14%）及线下亲友推荐（10%）是用车场景中信息获取的主要流量入口。其中，垂直媒体依然是线上第一大流量入口。地图导航虽为线上第二大流量入口，但主要集中在停车及加油服务场景，竞争已然激烈且并非互联网媒体的优势竞争领域。
消费者偏好通过垂直媒体了解开车及用车技巧、交流故障排除心得及车辆改装等专业信息，对于用车权威指导工具有着强烈诉求；消费者通过社交或短视频进行车友交流、访问趣味节目或自驾游等泛车生活信息，而在其他应用场景更多依赖线下或场景工具类APP（见图）。部分垂直媒体打造覆盖100%主流车型的用车车型库和改装库，是对这一用户需求的有力响应与体现。在用车环节，所有媒体都面临用户流量分散、难以集中变现的挑战，因此充分利用各自优势，寻找有吸引力的场景，在内容及变现模式上实现突破是需要思考的重点。
与此同时，不同类型的用户在用车场景偏好的信息渠道以及关注的内容重点有所不同：从渠道来看，女性用户用车关注时间较少。同时，女性与低线城市用户更倾向于通过线下渠道获取信息。相对来说，新能源汽车用户用车关注时间长且线上化程度也更高。从内容而言，女性用户对于开车、用车技巧的关注度高，年轻男性用户则对趣味节目显示出浓厚的兴趣。
用车环节小结
总体而言，用车环节场景丰富、用户分散，难以实现集中变现。垂直媒体、社交、短视频等互联网媒体尽管拥有一定的流量基础，但缺少好的场景变现途径。场景类APP立足于具体的场景，但由于用户分散，能整合积累的流量规模有限。对于各类媒体媒介而言，将场景与流量有效融合、挖掘流量价值是未来发展的关键，用车流量和用车生活服务更为紧密的业务协同，恐怕是真正的破局之道。此外，伴随女性车主、低线用户、年轻车主，以及新能源汽车车主成为未来汽车消费的主力军，在内容与形式上投其所好是重点。
展望
伴随消费者客户结构的变化，预计到2025年，用户看车、买车、用车全旅程所投入的时间和获取信息的渠道将发生一定的变化。
看车环节：由于年轻用户群体的增加，预期将带动短视频、社交等互动性更强的新兴媒介需求增长，而女性用户比例的持续提升在一定程度上有可能减少未来整体的平均看车时间。因此，预计2025年全量市场用户看车的总体时间趋于稳定，内容、传播及互动方式的持续创新及迭代成为各类渠道获取流量、维持长期竞争优势的关键。
买车环节：受年轻用户购买行为、电动化趋势等变化的影响，未来年轻用户的买车决策将更趋向于线上化，并且对垂直媒体、短视频、社交等创新形态的买车方式接受度正不断提升。预计到2025年，用户买车时间线下渠道占比或持续下滑，而垂直媒体、短视频等线上渠道占比将上涨，线上渠道逐步从信息提供向交易延展将成为未来趋势，也迫使平台向线下环节延展，具备线上、线下一体化服务能力。
用车环节：伴随乘用车保有量的持续提升，未来用车环节的用户流量将持续增长；年轻用户以及低线城市用户拥车数量的持续增加，将是未来流量增长的主要驱动力；而女性和低线城市用户在短期内预期仍倾向于通过线下互动方式获得相关用车信息；但伴随用户成熟度提升、新能源汽车用户占比的提升，预计到2025年，用户的用车关注时间将继续保持增长；与此同时，在线上与线下渠道的流量均保持增长的背景下，垂直媒体、社交媒体及短视频流量都将小幅上涨。
