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在汽车产业变革、技术进步以及激烈的市场竞争压力下,汽车企业面临重新定位,向用户型企业转型已经形成风潮。汽车行业构建核心竞
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提升用户体检,构筑企业护城河

“用户型企业”究竟如何炼成?

2022/3/12

在汽车产业变革、技术进步以及激烈的市场竞争压力下,汽车企业面临重新定位,向用户型企业转型已经形成风潮。汽车行业构建核心竞争力的底层逻辑将发生改变,即由过去“品牌力+产品力+渠道力”向“体验力+科技力+运营力”转变。

在转变的过程中,品牌、产品和渠道的重要性被不同程度地削弱,而基于客户体验、科技属性和用户运营的权重会更加突出,车企核心竞争力构建逻辑也在这一演化过程中完成升级迭代。

价值观构建能力、用户运营能力、组织保障能力、快速迭代能力、用户触点规划管理能力,是构建用户型企业的五个核心能力。

用户型企业全称是用户导向型企业,即以用户为中心,提供满足用户需求的产品和服务的企业,企业所有活动和行为全部基于用户的需求发起。

用户导向型企业并非全新的概念,而是“顾客(用户)就是上帝”理念的进一步深化。本质依然是依托“用户思维”打造的企业,站在用户的角度来思考问题,把用户思维贯穿在企业产品研发、营销、售后过程中。

小米:和用户做朋友

行业领先的用户型企业如主打“和用户做朋友”,让“米粉”代言的互联网企业小米,是最早做粉丝文化的企业之一。通过搭建小米社区,形成粉丝和发烧友讨论的园地,使用户多种声音可以直达企业。

产品方面,通过“用户参与研发”,将用户体验和想法融入到产品的开发和研制过程中,通过“反馈-评估-转化”机制不断迭代,推动产品升级满足消费者需求,同时也缩小了与用户的距离,实现产品推广;服务方面,小米侧重实现以用户为中心的快速响应,为了尽快给予用户反馈,小米在多种互联网媒介上都建立了反馈平台,第一时间响应用户的售后请求。如在微博私信小米公司号,要求工作人员15分钟内响应。小米结构扁平层级少,对一线员工充分放权,在一定范围内,员工可以基于客户的需求自主决策,而无需等待上级指令。

员工的绩效考核也基于很多与客户直接反馈相关的指标,从而形成了一种以客户为中心的快文化。雷军自述,每天会花一定的时间回复微博、小米官网上的用户评论,这也客观上提升了小米公司对用户反馈的重视程度。

海底捞:先服务好员工

餐饮企业海底捞,立足增强员工家庭感,把员工当成家人,先服务好员工,员工才会服务好客户。当员工对企业产生认同感和归属感,才会真正快乐地工作,用心去做事,然后再透过他们传递海底捞的价值理念。海底捞的员工流失率在业内是最低的,员工稳定性也是海底捞服务维持高水平的保证。

在海底捞,基层员工有免单权。基层员工都可以根据自己的想法,为了赢得客人,为客人送一个果盘,甚至送一个菜的免单权。这种充分信任放权,也增加了对员工的依赖度,提升对用户的服务质量。

2020年,海底捞高层对疫情的预判出现偏差,认为疫情会在短期内结束,于是在全国范围内加速开店圈地(2020年新增544家门店,2021年新增299家门店),快速扩张导致管理弱化,很多员工未培训就匆匆上岗,影响了服务质量和消费体验。新冠疫情反复,餐饮业再次受到冲击,海底捞修正扩张策略,关停经营绩效较差的门店,以保障单店利润率及修复消费体验,回归“用户型企业”初心。

蔚来:让用户获得“拥有感”

蔚来管理层将使命定为“创造愉悦生活方式”,价值观为“真诚、关爱、远见、行动”。在构思业务框架及逻辑时,蔚来以“用户体验”作为突破口,并作为差异化竞争的底层逻辑。

与传统汽车围绕产业价值链设置组织架构的方法不同,蔚来以用户旅程为底层逻辑构建组织结构:以“向用户提供一站式服务”为出发点,蔚来反向整合公司内部资源,确定组织架构和业务流程。

在价值观层面,蔚来将“用户思维”融入企业价值观,上至企业管理层下至全体员工都在日常经营活动中践行价值观。通过对员工“提升用户体验行为”进行宣传和激励,正向驱动全体员工对价值观的认同。同时,还设立与目标相匹配的绩效考核体系,每年度、季度回顾,设定公司、部门与个人的整体目标,确保目标保持一致且围绕客户。

在用户触点管理规划层面,蔚来通过用户体验变革模型,划分了四个模块:车(Car)、服务(Service)、数字触点(Digital)、车以外(Beyond the car),并基于这四个模块规划用户触点。

在用户运营能力上,车企要变成运营和维护用户的主体,就要与用户真正形成一个利益共同体,要弱化过去车企和用户之间的“买卖”关系,增加用户对于企业的影响力,让用户对企业拥有“拥有感”和“参与感”。蔚来利用“用圈层与圈层之间的交集,影响消费者的购买决策。”的涟漪模式,达到“口碑营销”的效果。根据统计,蔚来老车主引荐在整体新车销量中的占比能保持在40%以上。

蔚来除了线上的社区之外,还提供了优良的线下空间,为线下用户运营提供场所,而积分体系的打通也助力了线上线下结合的用户运营模式。用户运营通过线上线下结合,向车外场景拓展。

为了满足用户的需求以及不断提升用户体验,需要用户型企业具备快速迭代和反应能力。蔚来自2018年首款车上市至2021年年底,蔚来FOTA共发布了68个版本,涉及182项新增功能、376项功能优化,累计推送100万车次。

向产品和服务的供应商转型已经成为业界共识,车企的运营模式也逐步由重资产、长周期、复杂供应链的工业模式向快速迭代、多频试错、注重交互体验的科技模式转变,因此用户体验成为转型方向上的无法回避的一环。

汽车行业仍然处在用户型企业的探索过程中,尚未形成市场标杆型企业,部分先行企业相对领先,但其商业模式的拓展仍需经受市场检验。目前,市场先行的用户型汽车企业蔚来由于巨大的资源投入,仍处于亏损状态;餐饮业中用户型企业标杆海底捞,快速扩张导致管理水平和服务水平无法维持,受疫情冲击利润率走低。

打造用户型企业需要顶层设计,同时甄别用户合理和有效需求,平衡用户需求与资源投入。虽然用户型企业并非企业成功的唯一路径,但是提升用户满意度确实可以构建企业护城河。 本文摘自上汽集团战略研究和知识信息中心发布的研究报告《“用户型企业”核心能力研究》

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