麦肯锡是一家全球管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现可持续且包容性增长。我们与私营、公共和社会部门的各类客户广泛合作，解决复杂问题，并为客户的所有利益相关方带来积极变化。我们将果敢的战略与变革性技术相结合，帮助组织实现更具可持续性的创新、持久的业绩改善，并打造立足当下、制胜未来的卓越员工团队。
本文作者
夏辰安博士
麦肯锡全球董事合伙人，中国区高科技和互联网业务负责人
邱天
麦肯锡蓝跃执行董事
胡静
麦肯锡蓝跃项目总监
“品效合一”，即在广告投放过程中同时实现品牌建设与销售效果的双重目标，一直以来都是品牌主的终极追求。
随着中国移动互联网获客成本日趋昂贵，渠道的复杂化与碎片化不断加深，品牌主的试错与管理成本愈发高企，企业比以往任何时候更加需要适应流量环境的快速变化，提升品牌建设的投入产出比。
本文将剖析追求“品效合一”的四大趋势与相关成功案例，并探讨企业如何打破渠道、组织与认知三大壁垒，在数字化技术的加持下，实现可持续的业绩增长。
实现“品效合一”：三大难解之题
“品效合一”的重要性不言而喻，但在实现过程中却挑战重重。
首先，随着流量红利褪去，头部互联网电商平台发展趋稳，流量资源继续呈现去中心化、碎片化趋势。私域、直播、个性化内容推荐等新兴流量场域的强势崛起，对企业不断获取新资源的能力提出了更高要求。
其次，“品”与“效”两者难以平衡，片面追求直接效果，往往适得其反。
火爆异常的直播带货创造了品牌快速打响知名度和赢得销量增长的“神话”。头部主播在为品牌带来海量曝光与高效转化的同时，也为品牌进行背书，在口播卖点与展示产品的过程中实现了长达数分钟的品牌教育。
然而，中小品牌很快发现，如果品牌此前没有建立一定的知名度与用户基础，要获得头部主播的青睐几无可能，而单次的主播推介往往也效果不佳。
再次，移动互联网固然让广告效果更加有迹可循，但这里所说的“效果”通常指曝光、浏览、点击和加购，距离真正实现“销售效果”还相去甚远。从社交平台“种草”到电商平台“拔草”，目前已经有完整的营销转化策略，然而，在空间上，两者之间时常横亘数据壁垒；在时间上，也往往存在“发酵蓄水”的间隔。多重变量让“效果”扑朔迷离，品牌方一时难以判别。
破局“品效合一”：四大行业趋势
幸运的是，随着中国数字化领域的纵深发展，电商平台的营销模式与工具体系已日趋完善，在“品效合一”方面也有了较成熟的解决方案，其中显现的四大行业趋势，尤其值得品牌主关注。
促销活动IP化
长期以来，线上零售生态是“效果广告”的天下，无论是日常销售的精准投放，还是大促销期间的深度折扣，背后都是对效果的终极追求。
然而，大型促销活动还有很多别具匠心的“玩法”。从天猫“小黑盒”、京东“超品日”到拼多多“百亿补贴”等，电商平台不断推出IP化活动。一方面，这是因为用户在销售渠道天然具有强烈的购买心智；另一方面，IP化活动也可以提供海量曝光与品牌背书。
公域流量私域化
传统电商平台被称为“公域电商平台”，而沉淀于品牌自有官网、小程序与CRM体系中的用户，被视为企业自有流量，品牌可对其进行反复触达。
各大平台正在引导公域流量的私域化，帮助品牌抓住用户的长尾价值。无论是天猫的数据银行AIPL模型、京东的GOAL营销方法工具，还是抖音的FACT方法论，都在倡导和支持品牌在站内建立私域阵地，进行长期用户运营。
这些方法论及其配套的解决方案提供了三种武器：首先是“量化”，即对所收获流量的全生命周期进行衡量；其次是“细分”，即通过海量标签对人群进行精准区分，提炼偏好，帮助品牌方匹配更适合的客群、更优化的沟通方式；最后是“经营”，即通过增加站内社群、会员体系、个性化定制等工具，提升平台的品牌黏性与复购效果。
品牌爆品驱动化
我们也观察到品牌营销正在应用“爆品驱动”的逻辑。
这种趋势发端已有多年。起因在于不断崛起的新消费品牌，发觉难以正面对抗大品牌多年的广告投入所形成的品牌资产，寻求在某些单品优势上纵深突破，从成分、功能、场景、使用体验等方面出发，对产品特点进行全面、深入的演绎，以期在用户心智中抢占一席之地。
例如，Ulike、拉面说、钟薛高、薄荷健康、永璞咖啡等新兴品牌，各自从细分品类或单品出发，迅速拿下该品类或单品销量之冠。有的品牌从开设电商旗舰店到成交额突破1亿元，用时仅1年，甚至7个月。这些都是“爆品驱动”的成功示例。
战略性单品让消费者对品牌与产品的认知高度合一，直接带动了单品销售，而火爆单品又加深了品牌记忆，提供了交叉销售的“初始进店流量”，从而实现了品牌价值成长和产品销售大增的双丰收。
生产营销一体化
对“品效合一”的追求，也在不断向价值链前端延伸。
主播参与产品设计是一种常见的形式。花西子是近年来价值链融合的经典案例之一。该品牌推出的花隐星穹雕花口红曾连续30余天出现在李佳琦直播中。产品还未上市，主播就在直播间内讲述了自己探访工厂的体验，以及如何帮助品牌寻找设计灵感。上市次月，该产品即成为天猫爆款，单月销售额突破500万元。
完美日记也与李佳琦前置合作了散粉、粉饼等单品。品牌方给了头部主播极大的“产品话语权”，利用他们作为KOL对粉丝与产品的敏感，为新品上市后直播间的火爆打下了基础。
提升“品效合一”：破除三大壁垒
前述四大趋势下，建立“品效合一”能力的前提是彻底破除用户旅程、组织协作、数据管控之间的壁垒，以“合一”的视角实现“合一”的成效。
打破渠道壁垒，全域策略一体化
众所周知，实现对用户线上与线上行为的全程影响并非易事，线上更是存在若干割裂的生态圈。阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动等技术巨头筑造了各自的城池，不同渠道之间因为商业竞争、用户隐私保护等原因，目前并不能真正做到开放互通。
“品效合一”需要品牌方进行跨渠道的策略协同，通过人群标签、货品标签、场域标签三大体系，构建各个场域不同人群的分层精准选品池，提升“人、货、场”的匹配度与营销效率。
打破组织壁垒，营销销售团队协同一体化
促销活动IP化、品牌爆品驱动化等趋势，也让我们观察到传统营销活动的组织分工壁垒必须打破。
时至今日，市场部与销售部的矛盾依然常见。市场部抱怨销售部急功近利，忽略品牌精神的长期价值；销售部吐槽市场部华而不实，即时效果差强人意。
在领先企业，市场部门（及其广告创意机构）和电商部门（及其对接平台）更加注重全年营销活动的共创与规划。大型IP化促销活动的资源往往由品牌方“举全司之力”获取。因此，企业需要考虑跨部门的联动绩效考核，有效调动各部门之间的协作，以实现企业价值提升。
打破认知壁垒，实现数据驱动全程一体化
在传统的品牌建设中，广告有一半是科学，另一半是艺术，有些效果被认为无法量化监测和进行数据评估。例如，微博大V的粉丝数一目了然，但与品牌调性的匹配度却需要主观判断。
追求“品效合一”，就需要打破这种“不可衡量”的认知，建立起数据驱动的反馈迭代机制。例如，电商平台站内用户对品牌关键词的搜索量，就可以成为监控种草效果的间接指标。不少领先企业已设立专人专岗，对全渠道的KOL合作进行中心化管理，建立KOL档案，对KOL为品牌带来的转发互动行踪、产品短期与中长期销售刺激，均进行系统化的追踪。同时，领先企业也善于利用平台数据分析工具。例如，借助千瓜小红书数据分析平台，可紧跟数据实时监控，利用数据的变化对推广方式及营销策略作做出及时、灵活的调整。
（文章来源：麦肯锡微信公众号，本文为“品牌制胜之策”系列文章之三，原文标题为《打破三大壁垒，品牌建立全链路“品效合一”的制胜策略》，有删节。）
