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谁更“年轻化”?车企们八仙过海,各显神通。然而,这是年轻人所要的“年轻化”吗?圣诞节、新年……年关将至,车企的营销也将迎
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车企“更懂90后”,更容易赚到钱?

作者 张卓然
2021/12/18

谁更“年轻化”?车企们八仙过海,各显神通。然而,这是年轻人所要的“年轻化”吗?

圣诞节、新年……年关将至,车企的营销也将迎来一年中最后一波热潮。会有车企愿意放弃这个传统的营销好时机吗?

答案显然是No。不必说这些传统节日,即便是一些闻所未闻、新造出的节日,车企们也是趋之若鹜。2021年12月2日(因为正反念都是20211202,因此在社交网络上被打造成“完全对称日”),无论是奥迪、宝马还是比亚迪,都纷纷在社交平台搞起了借势营销。

社交网络造出来的节日,知名度并不高,为何车企也要凑上去营销?无非是为了彰显自己“足够年轻化”“能和年轻人玩在一起”。然而,看起来年轻化,真的是年轻人所要的吗?

谁的“年轻化”更懂90后

以90后、Z世代为代表的年轻人,无疑是当下以及今后一段时期内汽车的主力消费者。

为了撬开年轻人的钱包,有不少车企突然就“更懂90后”了,掀起了一场“年轻化”浪潮。

谁更“年轻化”?车企们八仙过海,各显神通。日前举办的广州车展,就变成了车企们“争奇斗艳”的舞台。能展开气垫床秒变“私人影院”的小鹏P5、暗黑色系夜店舞池风展台上“C位领舞”的领克09、玩国潮文创的比亚迪元Plus、哈弗赤兔……赛车、美食、电竞、艺术、K歌、户外运动,你能想到的对年轻人口味的东西,都已经有车企涉足。

国家信息中心曾做出预测,到2025年,在汽车用户中,90后消费者的比例将达到40%。

国际咨询公司罗兰贝格给出的数据更为惊人,2020年90后人群购车占比可能已经达到45%,未来几年预计还将有大约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求。

另外,燃油车发展至今,从外形到性能,各大品牌、各个价位的产品都难免被同质化,“这款车给我的感受很像XXX”早已成为车评人捻熟于心的一句台词。对车企来说,发力“年轻化”,也成为车企避免同质化、寻求差异化路线的破局之道。

此外,受到汽车行业“新四化”、缺芯等因素影响,汽车市场从“供大于求”变成了“供不应求”,营销玩法也随之发生改变,营销的重点转向了用户体验、生活方式,目标也更远期,向数年后才会买车的潜在消费者倾斜。这种现象进一步推动了年轻化浪潮。

然而,当所有车企都为了差异化而走上年轻化道路,便又一次陷入了同质化的怪圈。

“年轻化”这条路,有些拥堵。

一不小心就“翻车”的“年轻化”

值得注意的是,一部分车企因为追求“年轻化”用力过猛,反而导致翻车,不但没带起销量、打进年轻人市场,还受到年轻人的抵制。“年轻化”,似乎有些吃不开了。

就在前不久,劳斯莱斯为迎合年轻人的营销方式,尝试“网红营销”,结果导致品牌口碑下滑,引起高净值车主群体反感;奔驰以及长城旗下坦克品牌与一位有争议的脱口秀演员同框,本想从年轻人喜欢的脱口秀入手营销,结果因理念冲突遭到部分消费者的抵制。

打着“年轻化”旗号,成绩黯淡的车企比比皆是。

东风日产为年轻化战略而推出的劲客、蓝鸟、西玛成绩平平,销量不及奇骏、轩逸等老车型;哈弗品牌为塑造更加年轻的品牌形象,推出大狗、赤兔、初恋等车型,全部加在一起的销量总和远不及国内SUV市场“扛把子”的哈弗H6。

“年轻化”需要精准定位

“年轻化”的大方向并没有错,但是部分车企口号式的“年轻化”,带来的结果便是这条赛道十分拥堵。

直到目前,有些车企仍然没有搞清楚“年轻人”到底是一个怎样的群体,便打出“更懂90后”“圈粉年轻人”“满足年轻人的一切需求”等口号,沉浸在一个标签、一款车型搞定全部年轻人群体的幻想中。

作为当前语境中车企主力消费者的那群“年轻人”,沐浴在互联网时代带来的丰富世界中,本身就带有多元化的标签,仅以年龄段分层,打上“年轻人”这个笼统的标签一概而论,恰恰是不懂“年轻人”的表现。

不少车企似乎也意识到了这一问题,开始驶离“年轻化”这条路,转向更为细分的领域,寻找更加精准的定位。

在今年的广州车展上,已经可以看到有不少车企做出动作。

譬如,合创汽车与S11冠军EDG合作的冠军版车型、凯迪拉克CT4“原神刻晴痛车”,追求与年轻人玩在一起;主打科技的小鹏汽车,飞行汽车、车内气垫床、“私人影院”功能等潮流科技引来不少观众围观;长城欧拉猫系家族,打造宠爱女性的品牌,成为车展上女生必去的打卡地;定位户外活动Glamping(享受型露营)的吉利星越L,通过对逃离都市的诉求找到与当代都市青年的共鸣,成功破圈……

随着Z世代逐渐成为汽车消费主力,对于车企而言,针对性的产品与营销策略也应与时俱进。

相比笼统、模糊的“年轻化”,回归产品本质,精准定位用户、巧妙开展营销,才更能帮助车企做好“年轻化”,收获市场的认可。

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