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“泰国汽车市场目前‘内卷’得没中国这么厉害。”上汽泰国公司销售副总监徐崟说,泰国汽车市场体量较小,年销量在80万辆左右,日
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在一个“慢慢来”的国家“快快快”

本报记者 李修惠
2021/6/5

“泰国汽车市场目前‘内卷’得没中国这么厉害。”上汽泰国公司销售副总监徐崟说,泰国汽车市场体量较小,年销量在80万辆左右,日本车企在当地深耕几十年,路上九成都是日系车。“但如果我们MG也慢悠悠的,还如何赶超别人?”

自4月起,第三波新冠疫情在泰国爆发,上汽泰国公司所处的曼谷再度被封城。

“我们现在见面开会都只敢去工厂,不敢去办公室。”上汽泰国公司销售总监左辰说,为了降低感染风险,泰国团队只好去场地更空旷、人口更稀疏的工厂办公。

带着经销商“冲浪”

去年疫情首次在泰国蔓延时,面对突如其来的封锁和空无一人的店面,经销商措手不及。

别看中国的网络营销和直播带货玩得很溜,这些形式在泰国并不常见,甚至可以说是很稀奇。

日本车企虽然把控着市场话语权,但面对疫情反应较慢,营销思路依旧传统。

“在这样的情况下。我们总结了国内在疫情期间优秀的营销经验,并结合当地特色,快速将营销计划向线上倾斜。”左辰说,上汽泰国公司迅速行动,请了谷歌的专家讲师和年轻的区域经理,针对Facebook、Twitter和Instagram这3个泰国最流行的社交网站,对全国130家经销商进行了培训。培训效果立竿见影,经销商的热情也被带动了起来,疫情封城期间,经销商会主动直播,向消费者介绍MG产品。

“Facebook已经是全球最大的广告平台了,在上面搞营销可大有学问,不是发点好看的图片就能吸引流量的。”左辰说,什么时间段发内容阅读量会更高,店铺名片怎么设计更吸引人,怎样的活动内容最能吸引消费者下单……每一步都有不少诀窍。

现在,在泰国,MG算得上是最会“上网冲浪”的汽车品牌,总能开创线上营销的最新玩法。在海外版抖音TikTok上,MG是当地首家开通官方账号的车企,前阵子还请当地网红做了个挑战赛,获得了7000多万浏览量。

这次疫情爆发后,上汽泰国公司又组织了新一轮的培训。

左辰表示,和去年比,社交网站对数字营销的政策和规则又产生了不小的变化,必须让经销商掌握最新的“冲浪”技巧,才能多挽回一些疫情对销量的影响。

“他比皇室更有影响力”

去年,在当地汽车市场全年销量下滑21.4%的情况下,MG销量逆势增长6.8%,成为乘用车细分市场唯一实现正增长的品牌。

今年1-4月,MG品牌销售势头持续向好,售出12380辆,同比增长74.78%。除了明星产品MG ZS,皮卡产品MG EXTENDER也是颇受欢迎的一款产品。

皮卡在泰国北部与东北部十分流行,对那里的居民而言,皮卡是生产必需品,用来销售自家产的大米、水果、建材,做点小生意。皮卡车型销量占泰国全年汽车总销量的40%-45%。

但皮卡市场几乎被丰田和本田瓜分殆尽,两家车企在当地深耕50余年,牢牢掌握着皮卡市场的游戏规则,对此前只销售过乘用车的上汽泰国公司而言,让MG EXTENDER在泰国占有一席之地谈何容易?

就在这时,一个契机从天而降。MG EXTENDER上市那年,泰国东北部地区发生水灾,热衷慈善的当地影星昆丁带着许多物资前往赈灾,而上汽泰国公司也恰好组织经销商安排一批车辆作为赈灾接驳车。MG的产品品质和社会责任感让昆丁产生了兴趣,通过多次慈善活动合作后,昆丁成为了MG EXTENDER的代言人。

“他的影响力有时候甚至超过了泰国皇室。”左辰介绍,昆丁是泰国60年代的影视巨星,这两年在银幕上的活跃度虽不如以前那么高,但因为热衷慈善,昆丁在社交网络上非常活跃,粉丝数量众多。

有了昆丁做代言人,MG EXTENDER的热度骤然升高。丰田与本田之后也曾试图用很高的代言费与昆丁合作,但都被他婉拒了。

一直被模仿,从未被超越

泰国有三十几个民族,方言众多。去一些外府推广皮卡的时候,连泰国同事也难以理解当地方言。这也是销售团队本土化程度极高的原因。

销售团队发现,想要皮卡卖得好,必须和经销商一起深入农村,与当地村长搞好关系。倘若村长能在村长大会上推荐MG EXTENDER,待到农产品收获的季节,销量就会有明显的提升。

在产品方面,上汽泰国公司经过市场调研,发现排半车型是最受消费者欢迎。但这类车型在中国市场没有,上汽大通全力配合上汽泰国公司,专为当地市场开发了排半车型。同时,MG EXTENDER还配上了上汽海外出行公司为当地市场量身定制的ismart系统。

自2017年MG ZS第一次将“智能网联功能”带入泰国消费者视野开始,科技感、年轻化就成了MG的品牌形象。现在,MG ZS已经成为SUV市场的“销量王”,ismart系统也成了MG产品在泰国与对手竞争的差异化特色。

左辰表示,国内智能网联车起步较早,上汽泰国公司一直紧跟国内步伐。这让MG的智能网联功能在泰国 “一直被模仿,从未被超越”。由于是当地市场的“先行者”,上汽泰国公司在研发ismart系统时没少走弯路,“地图供应商换了三四家,语音系统供应商也换了两家,好在ismart系统把车联网市场做大了,泰国相关的供应商也越来越多,越来越成熟了。”

从慢慢来到快快快

泰国人有句口头禅叫“慢慢来”。这让急性子的徐崟刚到泰国时很不适应。徐崟此前在上汽乘用车负责全国新能源车销售,所有大区经理每天都要汇报销量情况,分析销量高与低的原因。但对泰国人而言,这样的快节奏让他们跟不上。

一个特别的“工具”让销售团队快速找到了相同的奔跑速度。

去年6月,在上汽乘用车的帮助下,上汽泰国公司将前者的imarketing销售跟踪系统开发了一个泰国版本。从经销商开门营业的那一刻起,所有数据都会呈现在系统上,对经销商管理的效率、销售情况的分析和后续营销投放策略很有帮助。

为了让imarketing系统更好地适配泰国市场,这套系统还有了专属功能:泰国消费者买车几乎都需要贷款,这套系统对贷款的批复、审核功能就比中国版的imarketing系统强大很多。

一开始,经销商对这套系统有点抵触,就连大区经理也不是很积极。销售团队发挥韧劲,不断推动,大区经理和经销商渐渐发现用这套系统管理销售业务省时省力,自然就用得勤了。

反反复复的疫情,让许多外派至泰国的同事一年半以来难以回国。“机票不难买,但两边隔离期加起来要一个月,实在太久。”这是他们每每被问及怎么还不休假回国时最常见的回答,“MG品牌在这儿还是上升期呢,过阵子再休假也不迟!”

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