本文节选自《2021麦肯锡汽车消费者洞察》
麦肯锡是一家全球性管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现有价值的变革。“我们的业务足迹到达67个国家、135个城市，帮助私营、公共和社会部门各领域客户打造高瞻远瞩的战略，转变旧有工作方式，用科技解锁价值，并帮助客户提升持续变革能力。我们为组织及其人员，乃至整个社会带来的不仅仅是变化，而是能创造出切实价值的变革。”
关键洞察
——消费者愈发被辅助驾驶、智能网联，以及自动驾驶功能所吸引，但针对不同细分功能，消费者的付费意愿有所差异
——消费者愿意为云端升级、无人驾驶等功能支付溢价款，云端升级（OTA）或将帮助车企实现持续创收
智能科技成为车企制胜的关键武器
消费者的需求千差万别。对车企而言，最应避免的误区，就是没有任何优先级、一味地堆叠配置。相反，车企应以消费者为中心，倾听目标客群诉求，有的放矢地推出最具吸引力且消费者付费意愿最强的智能车辆配置。
辅助驾驶、智能网联以及自动驾驶的重要性已毋庸置疑。在本次调研中，有80%以上的受访者认可这三种功能的价值。但是，消费者的付费意愿还未达到理想水平，针对不同功能，他们的付费意愿在10%-40%不等。值得一提的是，在对比L2级辅助驾驶与更高阶的自动驾驶功能时，消费者对前者的重要性更加认可，也更愿意为其埋单；但就支付金额意向来看，消费者普遍认为后者的价值更高。在2019年的调研中，有25%左右的消费者认为自动驾驶离自己很遥远，没有任何考虑的必要；这一数字在今年已经下降到20%，越来越多的消费者将自动驾驶功能纳入购买下一辆车时的考量。在辅助驾驶这一块，消费者认为重要且付费意愿较强的功能主要包含碰撞避免/碰撞预警系统、自适应巡航ACC、车道保持系统等（上图）。
在智能网联这一块，消费者认为重要且付费意愿较强的功能有：刷车付款、售后服务、语音识别等。对于这些能提高便利性的功能，消费者无论是在付费意愿还是愿意支付的金额上，都胜过其他功能。此外，类似高级导航、手机远程控制车辆等，消费者的整体付费意愿虽然较低，但在愿意支付的群体中，其支付金额又相对较高。有鉴于此，汽车厂商可以考虑将类似功能列在高配版车型配置目录中，或通过“硬件预埋+OTA激活”的方式向有支付意愿的客户开放。
在自动驾驶这一块，消费者认为重要且付费意愿较强的功能有：自动泊车、拥堵路段自动跟车、高速公路自动行驶等。高速公路导航自动行驶功能因被造车新势力广泛应用而成为焦点，各路媒体对类似功能的讨论也逐渐升温。在此背景下，消费者对该功能的关注度与付费意愿可能会水涨船高。
OTA成为品牌潜在持续创收渠道
对汽车厂商而言，除了挖掘消费者愿意为哪些功能付费，并相应优化其初始产品配置外，提供OTA云端升级服务也至关重要。本次调研显示，在无需改变车辆硬件的前提下，69%的受访者都认可通过OTA来升级车辆功能和性能的重要性。在上述受访者中，有62%愿意为此付费。如此高的比例已经足以让车企认真思考透过OTA创收的可行性。
本次调研中，无人驾驶功能OTA升级的付费意愿与金额均名列前茅。除此之外，动力系统与制动系统升级、驾驶辅助功能更新（如自适应巡航ACC）、升级电池管理系统也都是消费者的偏好。若应用得当，OTA技术有望在车辆售出后，持续为汽车厂商创造收益，提升客户的拥车体验及满意度，令品牌形象更加有口皆碑。为了实现大规模的OTA创收，对消费者使用习惯的培养会是相当重要的一环。例如，锁定那些消费者认为重要但不愿意为其埋单的功能，免费为消费者提供OTA云端更新；培养出消费者使用OTA的习惯后，便可对其他消费者愿意支付的功能进行收费（如动力或制动系统、驾驶辅助、无人驾驶功能等），以便在未来持续创造营收。67%的受访者称，他们会在购车后再决定是否加购无人驾驶功能。
由此可见，该功能创造额外收入的潜力巨大。在支付方式上，消费者则没有明显偏好。支持一次性买断、每月订阅、按需单次付费的消费者比例各占三成左右。车企可以基于自身情况，设计出最适合目标客户的支付方式（上图）。
