尽管国内经济从三月开始逐渐复苏，但离完全回归正轨还有一段距离。鉴于境外疫情对国内依然会带来一定输入风险，民众还是采取较为谨慎的态度，保持社交距离；品牌线下门店也只能缓慢且在高度受控的情况下恢复运营。
对于大多数消费品牌而言，门店运营时间和流程的调整、员工的弹性安排，以及与消费者线下社交疏离的交互模式将会成为短期内的常态。也有观点认为，消费者的行为可能因为疫情发生不可逆的转变。这意味着消费品牌需要做结构性的调整来迎合消费者变化的行为和需求。
埃森哲建议，消费品牌应该做好万全准备，以应对当下和未来中国消费者的行为变化和“消费反弹”。
构建全渠道无缝体验
百货商店、购物中心等实体店客流大幅下降，线下零售面临现金流短缺、运营资本不足等挑战，中小企业生存危机四伏。而电商平台、O2O到家服务等线上渠道虽然满足了消费者对于“非接触性服务”的需求，订单量大幅上涨，但突如其来的改变也使得服务成本提升，挤压了利润空间。
许多消费品牌在过去几年一直致力于提供消费者线上门店与线下实体店之间的无缝购物体验。我们也看到，一些品牌开始投资线上业务。但大多数品牌在提供极致的全渠道消费者体验方面仍然远远落后。
需要指出的是，线上与线下早已不是“二选一”的问题。线上购物主打方便、快捷，实体店消费则强调餐饮、购物、休闲、娱乐一体化无缝综合体验。在高度数字化的中国消费市场，零售商通过数据驱动实现消费者个性化、差异化和体验性消费。对于消费品公司而言，制订全渠道战略显得至关重要。与此同时，这也成为消费品牌考虑如何定义消费者新零售之旅的好时机，将线上渠道与线下触点相结合，在不断变化的市场环境中保持适当的灵活性和敏捷性。
构建企业无缝能力：利用互联网与物联网，具备在任一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的无缝能力。
打造体验一以贯之：从消费者认知、了解、购买、使用、售后到再次购买，贯穿企业产品全生命周期管理全过程。利用大数据及云计算，形成精准客户画像，打造符合客户真实需求的消费体验。
面对疫情，阿迪达斯携手天猫“超级品牌日”，举办了Superstar 50周年纪念款云发布会，线下发布搬到线上，扩大受众群，并充分协调线上资源，配套淘宝直播、预售、游戏互动，以及微博话题与微信自媒体等电商营销方式，10分钟内销售额突破亿元，重塑并达到销量与品牌建设的统一。
以敏捷性为例，化妆/护肤品品牌林清轩在疫情期间快速开拓了线上新渠道，将100多名导购员重新部署，借助微信平台等数字化工具将他们打造成为“网红”，实现在线交互与销售。同时，林清轩亦与阿里巴巴合作，将导购员的钉钉和手机淘宝绑定，只要消费者添加了导购的钉钉，其在淘宝上下的每一单都会算作该导购的业绩。最终林清轩在疫情期间的销售额不降反升，仅武汉当地的销售额就同比增长了200%。
抓住直播营销热潮
与消费者进行线上交互一直是中国消费品牌关注的核心。对于许多品牌来说，近年来，线上业务的发展重点已经从扩大数字化足迹转变为加强消费者交互质量。伴随疫情而来的“全民宅家”，将消费者对个性化交互的需求推到极致。
2020年春节期间，中国消费者平均每天上网6.8小时，比2019年同期增长21.4％。其中，大部分时间均花在高互动性的媒体领域。其间，直播和短视频平台日活跃用户数量达到5740万名，消费者每天在短视频平台上花费的时间达到了105分钟，同比分别增长了38%和35％。
对于消费品牌来说，这些直播平台是首选。中国领先的直播平台，如抖音、淘宝等均具备成熟的消费者交互功能，允许品牌方于直播中即时回答消费者的问题和评论，还可以直接分享产品购物链接等，充分提供与消费者互动及转化消费的场景。
而对拥有更强基础建设的品牌而言，此段时间亦是尝试在自有数字生态圈里提供直播的合适机会。耐克中国于2020年2月12日至18日在抖音和微信上大力发布了在家运动的直播培训内容，并特意引导消费者下载其“耐克训练”APP以获取更多个性化训练内容。
直播电商采用“货找人”模式，善于触发美妆、零食等非计划型购物。然而在疫情期间，这一模式也为滞销农产品打开了新通路。拼多多、京东、苏宁相继开通助农直播，没有明星或KOL，但凭借田间好货和产品溯源透明化的优势，迅速被消费者接受。农户也得以借助平台流量、营销推广及电商运营能力，做实从产到销最短链路，加快现金回笼。埃森哲认为，零售商在启用直播渠道前，应充分考量目标客户群的消费习惯、消费能力与品牌预期、直播内容与品牌风格调性的匹配等，避免贸然入场，对品牌造成稀释，甚至是负面影响。
迎合“全民宅家”新需求
随着“全民宅家”成为社会常态，原先存在于办公场所或下班逛街的日常消费场景被居家模式所取代。根据尼尔森研究的调查，有94.1％的消费者对在家工作持有积极和中立态度。预计短时间内，消费者对于品类的偏好和需求仍将持续以在家场景为主导。
抓住这种趋势，立即推出新产品以迎合在家需求无疑是消费品牌抓住消费反弹的机会点，而优化产品组合及调整营销策略亦是快速应对市场趋势的举措。
三只松鼠敏锐察觉到全民宅家期间对速食品需求的增长，因而迅速把营销重点从主推休闲零食改为以速食品类为主，将品牌定位扩充至正餐场景。疫情期间，三只松鼠在天猫旗舰店的速食品类别销售额实现了1900%的同比增长。
星巴克中国亦是少数迅速响应新需求的品牌之一。疫情期间，星巴克将此前仅在线下零售店和天猫店提供的烘焙咖啡豆、法式压滤壶和星巴克VIA免煮咖啡产品推向了线上，并推出在线课程，指导消费者如何在家中制作星巴克咖啡。
打造消费者数据平台
对众多消费品牌来说，能否成功吸引并留住客户取决于该品牌提供个性化服务的能力水平。在数字化时代，消费者数据俨然是个性化交互的基础。在突如其来的经济下滑期，许多品牌都在调整投资预算以应对此季度的销量下降，但考虑到数字化销售作为增长驱动力的重要性，各品牌应该重点保持对消费者数据平台的投资。
近年来，中国消费品行业兴起了“消费者数据平台”（CDP）、“数据管理平台”（DMP）和“营销自动化平台”（MAP）。这三种解决方案是消费品牌通过自有渠道或合作渠道，为消费者提供个性化沟通的必要基础。许多视个性化互动为竞争手段的消费品牌，均持续将客户数据集成和分析视为未来一年的重中之重，并强调建立及加强CDP/DMP/MAP能力为必要投资，尽可能加快消费者数据分析能力构建，实现个性化沟通。
建立这些能力往往比单纯的投资决策更为复杂，特别是对于在中国运营的跨国品牌而言。基于中国消费者的期望和中国的商业环境，品牌方的中国办公室通常需要在全球总部体系外构建具备独立管理数据和技术能力的部门，其中涉及的评估及讨论相当繁复，技术及系统架构也需要变动。但消费品牌不应因此却步，建立本地数据平台势在必行。
转型全渠道供应链
“十室九空”的超市货架仅仅是疫情影响供应链管理的“冰山一角”。对许多品牌来讲，他们面临着线上业务缺货，线下库存因关店而无法重新部署的困境。而随着经济复苏，供应链上游的资源协调也问题多多：品牌同时需要确保各供应商之间平稳合作生产，避免资源滞留而中断生产。
有前瞻性的品牌商在这次疫情中都能相对轻松地驾驭特殊情况，并随着经济恢复而快速反弹。荷兰奶粉品牌美素佳儿Frisco通过与京东紧密合作，形成了敏捷的供应链体系。消费者在京东下的订单可以直接通过美素佳儿的经销商仓库完成配货，缩短了物流时间。从1月25日到2月10日，美素佳儿的经销商仓库交付了16万件商品，其在京东平台上的销量也比去年同期翻了一倍。
下游库存的可视性和灵活调配运营能力，同样能够帮助消费品牌应对危机。在疫情爆发的早期阶段，康师傅就会每天对疫情进行动态评估，实时调整工作重点。预计到可能会出现囤货和缺货的情况，康师傅将重心从线下门店和大型零售渠道转移到O2O、电商和小店，并不断追踪零售网点的恢复经营计划，调整供应链管理。在疫情爆发后的几周内，康师傅的供应链服务水平大幅提升。
在供应链上游，可视性也是解锁全渠道供应链的关键。宝洁公司近几年积极推动工业化4.0作为其生产流程的战略重点，为疫情等突发情况做好准备。通过传感器、图像识别和自动化技术等投入，宝洁公司在中国大大提高了其产品质量的控制能力和对整体供应链的管理效率。通过对所用资源和生产进度的紧密追踪，保持供应链的高度灵活性，并进行有效调配以应对短期或长期的经济变化。
消费品行业复苏在何时？答案是“平时”。正是卓越的平时功夫，成就了领先消费品牌的敏捷应对和战“疫”成果。
