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车企在洞察现有整体市场时,能否通过针对“人”的研究,发现新趋势,捕捉新兴人群,从而提振未来汽车市场销量?消费趋势方面,消
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捕捉新兴消费人群,解读汽车市场新常态

2019/8/31

车企在洞察现有整体市场时,能否通过针对“人”的研究,发现新趋势,捕捉新兴人群,从而提振未来汽车市场销量?

消费趋势方面,消费者的消费模式及消费态度发生转变,主要集中在以下四个方面:

①服务消费:消费结构从实物消费向服务消费转变

针对出行服务,现今其已成为一种生活态度,消费者对汽车行业、汽车产品、汽车服务均提出更高要求。汽车厂商可以从出行服务与使用服务两个方面着手,使消费者对品牌产生好感及关联,最后产生黏度。

②体验至上:购物买的不仅是商品,更是消费体验

基于尼尔森过往对销售/售后流程提升的研究,我们发现各品牌体验中心均有较高的人流量,而且入店目的更多体现了消费者的情感性诉求(如参观、逛览、交互等)远高于功能性诉求(如试坐、试驾等),这充分彰显了消费者对于“逛”式体验的追求。对于主机厂来说,其营销观念已经开始转变,卖车并非首要目的,更重要的是让消费者在轻松、惬意中体味品牌魅力(见下图)。

③圈层经济:圈层经济重构消费连接

相对于多年前,即以媒体及广告位为核心的传统营销时代,圈层经济正在兴起。现今,消费者更加乐于分享,寻找共鸣,更偏向基于圈子的社交讨论。汽车厂商可以通过圈层方式(如车友会),将相似的车主圈在一起,同时加入一些潜在车主,利用现有车主来影响潜在车主,从而促成交易。

④兴趣导向:以兴趣为导向,推进生活体验

性价比仍然是消费者核心的考虑因素,但情感消费正在崛起。现今,消费者对于传统、严肃内容并不买账,品牌若不能传递符合消费者兴趣的概念,就会被边缘化。近期尼尔森的一项电动SUV研究表明,消费者在兴趣面前,对价格的敏感度是下降的。

在新的消费趋势下,尼尔森挖掘出四类新兴消费群体:

①年轻群体

年轻群体是生活在变革后的一代,物质条件极大丰富,讲求品质优先,喜欢尝鲜,品牌忠诚度不高。其次,年轻群体成长于互联网蓬勃发展的时代,他们会重度依赖互联网,热衷于新科技。

②中产新女性

中产新女性通常会具备自主、自我、自信三个特点。随着女性司机占比的逐年上升,越来越多的中产新女性在家庭中掌握了更多的话语权,而她们更关注非技术指标(如外观和内饰的设计)的审美方式,并会对未来汽车的设计趋势产生巨大影响。中产新女性的购车需求通常集中于空间自由和时间自由。空间自由主要是指拥有私人独立空间,时间自由主要是指不受任何束缚,说走就走。

③城市新移民

城市化发展,带来庞大的城市新移民群体。从2008年至2018年,中国城市化水平增长了13%。也就是说,有一亿多人从农村走向了城市。预计到2030年,我国的城市化率将高达70%。这部分人群在新城市打拼,他们非常希望站稳脚跟,获得社会的认可。他们在车辆购买过程中,偏好车辆外观设计大气,对性价比、使用成本、保值等方面比较在意。另外,这类人群的购车,通常会和人生大事紧密相连,如买房、结婚、生子。

④多金银发族

在过去,老龄化普遍被认为会对汽车市场产生负面影响。如今,随着老龄化加剧(预计到2050年,60岁以上人口占比将会达到31.3%),多金银发族受到重视。一方面,人类平均年龄在增加,未来老年人用车需求也会相应提升;另一方面,这类人群经济负担小,储蓄、养老金、保险等为他们的安逸生活提供了保障。

针对功能需求,多金银发族更多地关注健康和医疗,兴趣占比高达46%。相对而言,该比例在年轻群体仅占30%。因此,在未来的自动驾驶汽车上,这部分人会更多关注健康、医疗等相关方面的配置。

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