《品牌相关性》
作者：[美] 戴维·阿克
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2014年9月
“i营销”读书会推荐
随着上汽自主品牌汽车的销量不断攀升，对于上汽乘用车营销部来说，更要注重于品牌的提升。当下的市场上有两种竞争方式：品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。前者更为常见。但在成熟的竞争市场中，品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战。
因此，品牌相关性竞争——创建新品类和子品类，才是企业迈向成功的重要途径。
品牌相关性是一个比较新的概念，它是由品牌大师戴维·阿克在《品牌相关性》一书中提出的品牌战略理论，对品牌战略体系进行再一次刷新和升华。品牌相关性战略在分析战略的成功、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时，具有重要作用。为此，“i营销”读书会诚意向大家推荐《品牌相关性》一书。该书被《广告杂志》评选为“营销必读10本书”之一。
作者认为，品牌相关性战略就是要开发出创新的产品，从而建立一个新品类或子品类。其核心理念就是要开创一个全新的竞争领域。在该领域，你的竞争对手们处于绝对劣势，同时要避开那些让你优势渐失的战场。作者同时指出了创建新品类或子品类有4项基本步骤：发现新概念；概念评估；定义并管理品类或子品类；创建竞争壁垒、保持差异化。
读书笔记
如何赢得品牌竞争之战？
可口可乐公司总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。管理学大师德鲁克也曾说过：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。所以说，大火能烧掉的都是花钱就能重建的成果，重建只是多花点时间。真正烧不掉的成果是什么？那就是在顾客的心中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。可想而知，品牌对一个企业是多么重要，企业应如何赢得这场品牌竞争之战呢？
就中国的汽车市场而言，经过十几年的长途奔袭和相互竞争，各方已经疲惫不堪，除了拼命（“烧钱”和“价格战”这些惯用的以品牌偏好为核心的手段），似乎找不到更好的方法。直到看到了戴维·阿克的《品牌相关性》中有关创造和经营品牌新品类及子品类的论述，我不禁思索：或许赢得战争的一方并不一定是在正面战场中占据优势的，而是企图开辟一个全新的战场，并在新战场中将对手排除在外。所谓“不战而屈人之兵”。而这也恰恰印证了我们公司一直强调的创新理念。
只要审视一下任何一个激烈竞争的市场，你就会发现，如果没有大的创新，市场就会保持稳定，直到大的创新出现，然后带来增长和变化。那些成功开创了新品类，并且能控制该品类的企业才可以享受由增长、市场力量、品牌活力和盈利能力带来的巨大收益。
把创造新的品类或子品牌来规避原有的市场竞争困境和风险作为战略目标，正如此书中的一个经典案例——苹果公司。苹果公司在此方面非常成功，他们在发现新概念并进行评估、定义、创造阻止竞争对手进入的壁垒等几个方面都很有经验。
2001年10月，苹果公司的iPod上市。之后的数年里，苹果公司又扩展了iPod shuffle、nano、touch等产品。更为有意义的是，iPod引领创造了更多新的子品类，如iTunes商店、iPhone、iPad、iMac以及苹果专卖店等。而乔布斯最了不起的战略决策之一，就是让苹果成为零售商。它不再只是销售产品，而是开了一系列连锁店，展示苹果品牌，介绍和宣传产品，并与消费者建立亲密关系。
总结苹果的成功经验，我觉得有以下两条非常亮眼：一是每个子品类的最终产品都随着时间不断演变，每一个子品类都涉及对以往产品的创新。二是成功创建竞争壁垒，使竞争对手在较长时间内无法接近，其中一个壁垒就是由苹果操作系统、iTunes和可以下载软件的App Store所组成的苹果体系。
市场总会面临各种挑战，用创新思维开创和定义一个新的品类或将助力企业跨上新的台阶。书中有大量真实案例，推荐大家阅读。（营销产品规划部 崔燕）
上汽乘用车营销部“i营销”读书会倡导员工从书中寻找答案
2018年5月，由上汽乘用车营销党总支、工会牵头，上汽乘用车营销部“i营销”读书会正式成立。读书会通过开展读书交流活动，在分享中拓展员工思维、培养员工沟通和思考能力，迸发奇特的营销新意，从而激励员工更有效地工作，为团队注入新的活力。同时，营销部也成立了一个阅览室，供员工在工作之余借阅书籍学习、交流。
很多人都说“有空读读书”。对于平日工作忙碌的员工来说，“学以致用”这个道理大家都懂，但在工作中碰到困难时却很少有人从书中寻找答案，尽管很多困难的分析逻辑和应对原则在之前的书本学习中曾经“掌握”过。
最近，来自公司海外业务部的高级经理徐挺因前期策划工作中型谱规划的需要，从营销阅览室寻找了《营销管理》一书来读，试图找出有用的途径或方法。通过一些结构逻辑理解和快速定义学习后，再结合工作中的一些疑惑点，他切实发现了一个可推进工作的入口，由此拓宽了相关板块的思路。例如，顾客购买行为有5个基本需求要素：表面需求（买一辆车）、实质需求（改变出行方式）、配套需求（完善售后及服务）、期望需求（得到增值或惊喜）、感觉需求（显得精明）。如能运用这个定义，再加上可靠的测量方法并加以实施，便有了改善方向和提升目标。
在往期读书会活动中，读书会成员纷纷推荐了《成为独角兽》《卧底经济学》《互联网的误读》等书籍，大家受益良多。今年，“i营销”读书会初步计划每月开展一次读书会活动，每期围绕一本书进行分享，组织员工撰写读后感并进行交流。希望读书会能不断地开拓营销部员工的视野，为精神领域注入能量，从而更加有效地协作，共同进步。
“i营销”读书会2019年第二季度推荐书单
《成为独角兽》
作者: [美] 阿尔·拉马丹等
出版社: 中信出版社
出版日期: 2017年9月
创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类是本书要阐述的核心问题。“赢在当下”不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。若你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。
书中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知，进而改变用户的预期和消费……
《卧底经济学》
作者：[英] 蒂姆·哈福德
出版社: 中信出版社
出版日期: 2017年6月
为什么咖啡店都设在街道一角？为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠，有人觉得物超所值？本书就是要帮助你像一位经济学家那样看世界，它不会告诉你有关汇率或商业周期的专业问题，但会帮你解开日常生活之谜。
本书作者就像一位隐匿在街角的咖啡店、公司茶水间的卧底，用他的各种侦探工具告诉你：日常生活不过是谈判中的复杂博弈，是体力的角逐和智力的较量。希望看完本书之后，你能够看清楚种种现实背后的真相。
《社群思维》
作者：[中]胡华成 [中]黄剑锋
出版社：电子工业出版社
出版日期：2019年1月
社群思维作为一种人性化生存法则，其思维方式关乎人类的生存和价值观。社群对创业者来说很重要。在互联网时代，创业者可通过社群思维创造有效社群，并通过有效社群“点燃”用户，“引爆”产品传播。
很多人对如何建立社群思维、如何利用社群思维不甚了解，甚至在很多方面走入了误区。本书正好抓住了很多创业者的痛点，教会读者如何利用社群这种新思维创业，帮助读者解决社群思维创业所面临的所有难题。
