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上海车展上,新能源汽车之间的较量呈白热化。新能源汽车的光环远远超过了传统燃油车。传统车企的展台上,几乎无新能源汽车不欢;
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从上海车展看新能源汽车品牌“单飞”

传统车企怎样被“新能源”改变

本报记者 吴琼
2019/4/27

上海车展上,新能源汽车之间的较量呈白热化。新能源汽车的光环远远超过了传统燃油车。传统车企的展台上,几乎无新能源汽车不欢;造车新势力们几乎无一例外地亮出了新能源汽车。

透过展台,我们可以清晰地看到新趋势:在新能源汽车领域,有些传统车企的“打法”一点也不保守。北汽集团、吉利汽车、长城汽车旗下的新能源汽车业务已经自立门户。尤其是北汽新能源汽车公司,更率先成功在A股上市。奔驰等海外汽车巨头们也纷纷开始组建独立的新能源汽车品牌。

在车企品牌大瘦身的当下,为什么传统车企增设了新能源汽车品牌?多家车企高管表示,传统燃油车和新能源汽车的差异性较大,消费者购买时的关注点,对新能源汽车的消费场景及营销方式提出了新的要求。传统燃油车的“打法”,不能完全照搬到新能源汽车上。

“品牌单飞”定位更清晰

吉利汽车展台被透明的半隔断分成两个部分。一边是产品阵容庞大的吉利品牌;另一边是刚宣布独立的吉利纯电动品牌——几何。吉利汽车似乎以这种方式,有意无意地提示几何和吉利是相互独立的“一家人”。

这是几何品牌第一次以独立的品牌形象和产品形象展示在公众面前。4月11日,几何品牌在新加坡宣布独立,其首款产品几何A同步上市。吉利控股集团总裁安聪慧称,几何品牌是和吉利品牌、领克品牌并行的一级子品牌,将助力吉利控股更好、更快地实现跻身全球车企(销量)前十名的目标。

在产品方面,吉利汽车已经进行了严格的划断。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰表示,“未来在吉利汽车品牌下面不会放纯电动车产品,但会有插电混动车、混动车、甲醇汽车等其他新能源车型。”早在几何单飞前,吉利汽车就已经进行了组织结构的调整。

单飞的几何,将走一条新营销模式。吉利新能源销售有限公司总经理郑状称:“几何将走线上、线下打通的‘1+4’全渠道模式。‘1’代表线上,即未来产品在线上定制化销售;‘4’代表线下,即传统的4S店、品牌体验中心、整合社会资源做跨界的渠道,在部分一线城市的县郊建大型客户服务中心,这些中心也会成为我们的销售渠道。”这一全渠道模式将覆盖中国一至五线城市。郑状说:“我们希望‘1+4’这个模式能在一二线城市全面展开,三到五线城市能够占据‘C位’。目前销量可能看起来不多,一个四五线城市一年就两三百辆的销售,但是我们把中心位置占好,做好渠道下沉,就能实现‘农村包围城市’。”

此前,吉利新能源建立的纯电动车销售渠道,统一调整至几何的销售渠道下,并按照几何品牌的专属服务标准、形象标准进行改造和培训。

问及“为何打造独立的纯电动品牌几何”时,安聪慧表示,“纯电动车的消费群体和传统燃油车不同。我们要定位清晰,打造纯电动汽车品牌。几何品牌是高端纯电动车品牌,不是低端的纯电动车产品,我们要真正进入到家庭用车市场,而不是为了一张牌照而委屈购买一款代步的纯电动车。”

更多传统车企新能源车选择单飞,或在单飞之路上。

沃尔沃旗下的Polestar已经宣布单飞,其计划将自己打造成独立的高端高性能电动汽车品牌。梅赛德斯-奔驰推出了电动出行子品牌EQ。在上海车展上,该品牌的全新EQC纯电SUV量产版正式亮相。这也是中型SUV细分市场中首款国产纯电动豪华品牌车型。据悉,其将于2019年年底正式进入中国市场。

“女士优先”凸显差异营销

《2019中国新能源汽车消费趋势调查报告》显示,女性购买新能源汽车的比例明显高过男性。有研究表明,女性消费者相比男性更易于接受新能源汽车产品。《中国家庭汽车消费白皮书》显示,在首次和二次购车时,夫妻共同参与挑车的比例在40%以上,二次购车主要由女性挑选或完全由女性挑选的比例达到18.8%,家庭第二辆车主要由女方开的比例高达47.5%。此外,女性有79%的购车否定权。考虑到新能源汽车大多为家庭的第二辆车,传统车企开始选择在配置、营销和售后上兼顾女性消费者的购车需求。

长城汽车旗下的电动车品牌——欧拉的展台,已经变成了网红打卡地。“欧拉R1女神版”,车身上配有近年来最流行的珊瑚橙和草莓红,显得十分萌。不少打扮时尚的女生,路过欧拉R1女神版时,不由掏出手机,有模有样地摆起了POSE。

一年前正式宣布单飞的长城电动品牌欧拉,成功通过标签化产品营销、场景营销,成为网红品牌。长城汽车股份有限公司专项副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇说:“女神版是欧拉产品版本化下面的第一个版本,具有高颜值、大空间、高品质、更智能、更安全的产品属性。”按照传统观念,定义为女性车将会影响销量,欧拉反其道而行之,源于对真实消费者的深入研究。宁述勇说,“调研发现这款车里面的女乘客特别多,所以我们聚焦为女性造车,专注于这个A00细分市场,推出了女神版。”

宁述勇说,“所谓的场景,就是从高中低配置变化,转为横向多版本制。版本化有助于用户在产品上寻找共鸣,这并不是在靠情怀讲故事,而是通过产品的某些特性去贴合受众群体的真实需求。”在宁述勇看来,在新时代下,过去那种按照顶配、高配、中配分类的做法,并不一定能满足当下消费者的需求。“基于这一理由,欧拉坚持从场景出发。我们从卖车人变成了营销人。”

女神版的推出,让欧拉看到另一种可能。宁述勇称:“我们把营销从干巴巴的电动车,变成了多姿多彩的生活方式。欧拉R1女神版上市的时候,要考虑用户权益的时候,团队会考虑跟女神的生活方式进行结合和衍生,比如推出一双欧拉女神高跟鞋。”欧拉的这种做法有点类似于蔚来汽车,从销售整车扩展至推广生活方式,从低频的整车交易延伸至高频的生活品交易。

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