阿迪蒂亚今年23岁，他是一名研究生，同父母和弟弟生活在印度的一个大城市里。他每天早上7点醒来后做的第一件事便是拿起手机查阅消息，这也是18个小时后他入睡前做的最后一件事。
阿迪蒂亚总是手机不离身。他在上学路上用手机听音乐，平时用手机网购或同留学的朋友打网络电话。如果在饭桌上，阿迪蒂亚不经意聊起要去哪里度假或买什么牌子的电视机，那准是他在手机上刷到了相关的信息。
在印度、中国和巴西等新兴市场，像阿迪蒂亚这样在网上购物或查找购物信息的人不在少数。截至2017年，新兴市场共有超过21亿网民。到2022年，这一数字将飙升至30亿左右。届时，新兴市场的网民总数将是发达市场的三倍。
从发展的角度来看，这些新兴市场的数字消费者无疑为企业带来了巨大商机。即使他们不直接在网上购物，但他们的购买决策也经常会受到网上（尤其是智能手机上）信息的影响。
中国数字化成熟度高
尽管数字化对所有新兴市场来说都具有重要意义，但目前各市场正处于数字化发展的不同阶段。这体现在各市场的数字化影响力及网购普及度各不相同。
BCG消费者洞察智库调查的九个国家的数字化发展可以划分为三个阶段。
菲律宾和位于非洲的四个国家处在最初级阶段——数字化觉醒阶段。在这些处于数字化觉醒阶段的国家中，电商零售仅占零售业销售总额的很小一部分（通常低于2%），但数字化影响力增长迅速；零售场景下，每20美元的消费中约有1美元受数字化影响。
第二个阶段是数字化成形阶段。处在这一阶段的国家，其电商零售占整个零售业收入的比重虽高于上一阶段，但仍很小（3%-5%）；受数字化影响的零售开支占比在12%到35%之间。从我们调查的9个国家来看，印度尼西亚、印度和巴西处在数字化成形阶段。其中，巴西处于领先地位。
最后一个阶段是数字化成熟阶段。处于该阶段的国家，其电商零售占整体零售业收入的10%。消费者在购物前通常会在网上查询相关信息。处于数字化成熟阶段的国家大多是西方国家，但中国却是一个例外，而且就消费者如何使用数字技术而言，中国也是数字化成熟度最高的国家之一。
在数字化发展的各个阶段——从数字化觉醒、数字化成形到数字化成熟——消费者在进行交易前受数字化影响的可能性也在逐步递增。对处在数字化成熟阶段的新兴市场来说（本调查仅包括中国），数字化影响几乎无所不在：98%的中国城市网民在日常购物中至少有一种品类是会参考网上信息来做决策。相比之下，中国城市网民中90%都有过网购经历，19%定期网购。
其中，汽车和大家电受数字化影响程度较深，但电商发展水平较低。消费者通常倾向于看过实物后再购买这些大件商品。当消费者在网上购买这些商品时，他们也会担心购买这些品类之后的使用效果和售后服务问题。
消费者行为发生六大变化
随着市场的数字化发展日渐成熟，消费者行为也发生相应变化。新兴市场在数字化发展过程中也变得更加复杂，以下列出六大变化。
社交媒体依然占据主导，但其他平台的影响力也日益增强。
在我们调查的处于数字化发展初级阶段的国家（即“数字化觉醒”的国家）中，社交媒体是迄今为止消费者获取信息的主要渠道。在数字化发展的后两个阶段，社交媒体仍具有极大的影响力，但其他日常数字互动因素也越来越重要，这在数字化成熟阶段表现最明显。在这一阶段，消费者日常访问购物网站和使用搜索引擎（访问比例分别是80%和65%）已经成为日常必需。
购物网站和搜索引擎采取拉动式营销模式——消费者主动获取相关信息，了解想要购买的产品。这与受社交媒体影响的交易模式有着本质的区别，后者意味着向消费者推广其未曾了解的品牌或产品。
便利性成为一大影响因素。
折扣显然是刺激网购的一个重要因素。总体来说，网上商城推出的折扣活动通常会大大地刺激新兴市场消费者的购买冲动。
尽管价格至关重要，但折扣并不意味着全部。便利性和多样性也是推动新兴市场网购发展的两个重要因素。
消费者愈加重视购物体验。
进入数字化成熟阶段的市场，其消费者眼光更挑剔。
网购者正在寻求更好的购物体验，比如像具有良好性能的推荐引擎这样实用的操作，或是能显示自己的试穿、试戴效果这样有意思的模拟体验。
此外，在数字化成熟阶段的市场中，大多数消费者更青睐那种提供详尽且全面的产品和品牌信息的网站，这些信息也是购物体验的一部分。在数字化发展程度较低的市场，这种期望就不那么常见了。在处于数字化觉醒阶段的市场中，不到五分之一的消费者表示他们寻求那些重视提供产品详细信息的电商平台。
网上商城日益成熟，吸引越来越多的消费者。
尽管发达市场的许多网购行为是在各品牌官网上完成，但是这些品牌在新兴市场的投入较小。相反，新兴市场的消费者更偏好网上商城这一购物渠道。在数字化发展的各个阶段，通过网上商城购买大部分商品的消费者占比非常高，这一比例在数字化程度最高的中国市场达到79%。
最受消费者青睐的购物渠道排名第二的是社交媒体，包括品牌的社交媒体账号和P2P交易。P2P 购买模式在印度尼西亚、菲律宾和泰国尤其受欢迎。这些国家的消费者通过这种渠道购买他们原本没有机会了解的特价商品和特色商品。
人们对中国网上商城的推崇从侧面说明产品的质量符合消费者需求。特别是阿里巴巴和京东的网上商城能够提供精挑细选的商品和丰富的服务体验。
支付方式数字化。
在处于数字化觉醒阶段的市场中，五分之三的网购通过货到付款的方式结算——人们找物流公司帮忙，向他们支付尼日利亚奈拉或肯尼亚先令。货到付款的做法在菲律宾和摩洛哥尤为普遍（分别有88%和86%的在线交易通过货到付款的方式结算）。这些市场的消费者对预付款方式并不完全放心，他们担心会收不到产品或者对产品不满意。这些市场的信用卡渗透率较低也是另一个障碍。
在数字化发展更成熟的国家，电商交易往往不是通过现金，而是利用数字支付方式。具体形式取决于当地已有的金融基础设施。中国有66%的网购者表示他们倾向于使用在线移动钱包或在线支付服务进行网购；另外有28%喜欢使用借记卡或信用卡。
网购后续活动增加。
随着数字化发展日趋成熟，网购后续活动也在不断增加。在处于数字化成熟阶段的市场中，超过五分之三的消费者会在卖家网页或评论网站等公共平台发表评论。还有同等比例的消费者会通过社交媒体或发送短信的形式和亲朋好友分享他们的购物经历。
我们采访的一位中国大学生告诉我们，她于近期在微信上分享了一张照片：照片中，她穿了一件新衣服。她的一位好友喜欢这身衣服，向她询问衣服品牌。经她推荐后，这位朋友关注该品牌微信公众号并下单。
购后评价和社交媒体互动在数字化发展程度较低的地区很少见。在处于数字化觉醒阶段的市场中，只有13%的消费者会受社交媒体上发布帖子的影响而购买商品，而不嫌麻烦为其购买的产品写评论的消费者仅有7%。在处于数字化成形阶段的国家，购后社交媒体互动更加普遍，44%的消费者表示他们会这么做。
（待续，本报下期将刊登波士顿咨询公司该咨文下半部分，即面对社交媒体等带来的新变化，企业如何重塑商业模式）
