沈奇伟先生是毕马威管理咨询（中国）有限公司风险管理咨询部门汽车行业服务总监。沈奇伟先生拥有超过13年的汽车行业咨询服务经验，曾经为多家国内外大型汽车企业提供流程改造、战略重塑、模式新建等服务。
今天，随着移动互联网的普及和智能设备的发展，人们在社交媒体、搜索引擎、新闻网页、论坛，以及购物平台上分享各种文本、照片、视频、音频、数据等内容，每天能够产生高达几百亿，甚至几千亿条的信息量。这些信息涵盖个人信息、行业资讯、商家信息、产品信息等海量数据。这些数据通过融合、提炼、识别以及聚类后，可以形成汽车行业大数据，其背后所隐藏的是汽车行业的市场需求、行业趋势、竞争情报，闪现着巨大的财富价值，无疑是建立汽车数字社区的巨大推动力。
随着移动互联网、O2O和车联网的快速发展，数字类渠道贯穿了消费者“选车—买车—用车”的全过程。消费者的全面数字化，意味着消费者购车前后的行为均可通过大数据分析进行全方位挖掘。汽车厂商希望最大化地利用每一个环节所产生的庞大客户数据，以服务于产品开发、售后服务或者产品营销。经销商希望利用客户数据实现精准营销，或转变业务模式以获得新的利润来源。而这些都可以归结于数字营销、电子商务和数字服务。
数字营销
数字揽客，精准营销
互联网已经成为中国消费者获取汽车资讯的主要渠道，使用网络搜索汽车信息的消费者数量快速增长，网络成为消费者获得汽车类信息的重要入口。消费者习惯通过汽车品牌和产品关键字搜索汽车相关信息，除了借助搜索引擎之外，消费者还充分利用汽车垂直网站的横向对比功能，以及汽车论坛或者社交媒体的信息分享、信息交流功能。在微博、微信、论坛、评论版块等平台，随处可见网友在使用某款汽车后上传的性能点评、款式点评，以及性价比点评等信息，这些都构成了产品需求大数据。
大数据实际上是消费者在互联网上所有行为方式的一个聚合。作为汽车行业企业，其收集消费者在互联网上所留下的网页浏览痕迹、购物痕迹、社交媒体分享信息，以及点评信息等数据，建立大数据库。通过搭建大数据模型分析消费者行为，可以对包括用户的社会属性、价值取向、购车需求等方面进行洞察，从而精准地锁定目标用户，传递相应的营销信息。
在一份2014年毕马威对全球汽车业200位高管的调查报告中，毕马威发现，排在前三位的影响消费者购买决策的因素分别是品牌、具有竞争力的融资方案，以及保修服务（图1）。
既然品牌在消费者心中的地位如此之高，那企业应该如何准确地将品牌形象以及品牌价值传递给潜在客户？汽车制造商和经销商们在进行营销活动前，需要先通过大数据搜集、确定目标人群，然后进一步推导，并结合实际人群的网络行为特征来确定所使用的营销渠道和方案，保证覆盖到这一人群经常浏览的网络媒体和社交平台，同时提供切实可行的营销方案。
消费者的理想车型是A车型、B车型还是C车型？不同车型的差异化特点在消费者心中的位置是怎样的？消费者购车的决定性要素是什么？目前处在购买汽车的哪个阶段，是一周内要买，还是一个月之内，或是三个月之内要买？通过大数据对消费者行为进行分析，预估消费者处在消费决策的哪个阶段，从而根据决策阶段对用户进行个性化营销，在创意和信息传递方式上都有所不同。大数据能够让用户有更好的体验，同时也能够让营销的效率、转化率有更好的提升。同时，企业还可以根据大数据评估每次营销带来的效果，通过销售转化率评测是否达到营销目标。
电子商务
实现在线交易
不只是简单的网店
事实上，目前汽车电商的模式如图2所示，主要有两种，一种是交易平台，提供汽车买卖、置换交易；另一种是垂直网站，提供汽车资讯。交易平台又可以分为三类，分别是拍卖平台、寄售平台和买&卖平台，这些平台还可按照营销模式分为B2B、C2B、B2C，以及C2C平台。无论怎样划分，这些平台都是以融合的O2O方式提供给消费者信息服务、产品咨询、金融服务和线上预约等服务。汽车垂直网站一方面向产业链的各个环节提供服务，如给汽车厂商、经销商提供广告位，为经销商提供整合营销的平台，给衍生服务提供商提供与消费者沟通的交互平台；另一方面又为消费者提供服务，如汽车资讯、详实的车型价格库、发表自己评论的社区论坛，以及一些线下服务。
汽车厂商旗下的大型交易平台通常是将多个品牌集中在一起，向消费者提供全套的一系列车型，以确保满足客户多样化的需求。如上汽的车享平台，该平台将用户、供应商、经销商、二手车置换等利益相关方纳入平台体系，共同构成一个统一共享、数字化的“汽车生态圈”。这种O2O模式对于企业来说，能够打破地域局限，扩大潜在客户来源；同时还可以打破时间局限，消费者可以随时随地决定购买选择、支付订金、预约提车；而这些都可以有效提高工作效率、降低成本、提升客户体验。无论是第三方交易平台还是车企自建平台，通过对消费者数据进行采集和分类，可以将其汇成大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪。对汽车企业而言，构建电商平台更重要的意义在于数据的实时传送、分享、分析。它是一个互联网营销平台，可作为汽车企业宣传的载体和平台，产品研发用户调研的平台、而不只是简单的网店。
数字服务
为客户提供定制化服务
应用于车联网
一个好的数字化策略不仅仅是实现在线业务或创建一个移动应用/网站，而是利用数字媒体准确定位，识别目标客户，提供客户交易平台，提供客户一站式服务，提高整体用户体验。作为电商平台，其承担的并非仅仅是新车、二手车销售业务，更包含汽车金融、汽车保险、维修保养、个性化定制等大量后市场业务。通过该平台将消费者聚集到一起，进行交互服务，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，提升消费者体验感，以及提高消费者品牌忠诚度，为企业增加盈利。
那么，用什么吸引、留住消费者呢？是更友好的在线购车及服务预约界面、齐全的汽车用品服务，还是可定制的个性化配置，或是更专业的在线售后服务解答、更快捷的需求响应，以及大量真实用户的经验分享和吐槽？这些都是大数据下值得汽车企业关注和思考的问题。
大数据也可以应用在汽车产品的升级改造方面。车联网正在逐步普及，像苹果、谷歌这样的互联网公司也在逐渐涉足车联网方面的技术和产品。通过车联网，企业能随时获取汽车产品的运行状况，了解汽车消费者如何使用汽车，这些数据对评测汽车产品的运行情况有很大帮助，更为汽车产品的升级改造提供了依据。
在政策、行业与市场变化莫测、快速发展的今天，如何通过数据分析洞察消费者习惯，寻求汽车销售的机会；如何在产品的生命周期和客户运营全过程中，通过数据的集合、分类和分析，挖掘新的利润增长点；如何根据大数据资源整合消费者服务相关方资源，给客户提供完整的解决方案，为客户提供最佳体验；如何在获得数据结论后，及时调整战略布局，适应发展需求，是目前汽车行业参与者们正在面临的问题。
在互联网时代，
汽车厂商和经销商
通过大数据分析
来“辨别风向”，
进行数字营销、
电子商务
和数字服务，
构建起汽车数字社区
