超越市场主流产品技术指标的SUV“破局者”名爵锐腾， 以高性能、高颜值、高价值，开创了中级高性能SUV细分市场。上市仅3个多月， 名爵锐腾就已备受消费者追捧。截至6月底，其全国累计销量达到14355辆，未交订单数大约1万辆。而在广州、北京等历来由合资品牌主打的区域，该车也掀起了销售热潮。在以上两个限购城市中，该车单店销量均在60辆/月左右。
回顾名爵锐腾上市前、中、后各个时期的“刷屏攻势”，不难发现，进入全新发展阶段的上汽自主品牌的确是“有备而来”。在营销领域，洞察市场需求、突出创新的核心主导地位、主动跨界，成了打动当前消费者的有力“武器”。而对上汽乘用车的营销团队而言，在创新、跨界的新面貌之外，不变的仍是那份做强自主品牌的拼搏精神。
数字营销体系统领全局
在上汽乘用车营销人员的工作PPT里，多是涵盖了各类数据的图表和表格。而名爵锐腾的市场表现，正是上汽乘用车“数字营销体系”结出的硕果。据介绍，自名爵锐腾上市起，每个营销过程都有数字指标，用以管控各方面情况。这也是营销团队做出后续决策的依据。比如从商机到意向客户，再到潜在客户，根据不同时间段、不同级别，均可在转化率较低的环节采取针对性改善措施。
“从名爵锐腾的特点出发，我们找到了目标用户的特点，用两个字来概括，就是‘性能’。”相关人员介绍道，“正因为这些用户在购车时最看重性能，我们在提炼产品亮点时，用了‘8秒破百’这个关键词，并开展了全方位的深度合作。”
名爵锐腾的高性能、高颜值、高价值由此开始深入人心。口碑传播的效应逐渐显现，甚至在一篇网上流传的“上海2015高考作文”中，还出现了这样一段文字：
“我哥说过，这世界上最不和谐的事，一定不是开着老爸的捷豹x做Uber被出租车司机举报，而是被11.97万起的名爵锐腾‘8秒破百’秒杀。我哥还说过，这世界最最不和谐的事，一定不是被名爵锐腾百公里加速秒杀，而是和朋友开着保时捷Mac an， 戏弄名爵锐腾，名爵锐腾最短刹车距离36.29米，而保时捷Mac an车头却出了黄线， 闯了红灯。”
创新营销渗透各领域
英剧明星本尼迪克特·康伯巴奇代言名爵锐腾，开创了外籍人士代言上汽自主品牌的先河。促成这次代言成功的，除了营销团队在国际商务谈判中的艰苦努力之外，还离不开“卷福”本人对MG名爵品牌的认同与热爱。4月11日MG名爵品牌之夜当晚，“卷福”刚下飞机，便马不停蹄地赶赴活动现场，并欣然接受临时增加的“8秒破百”挑战环节，最终以7.9秒的成绩验证了名爵锐腾的高性能。
从效果上看，这次代言不仅帮助名爵锐腾顺利上市树立了高端形象，提振了经销商的信心，更在MG名爵品牌定位重塑之际，提升了品牌的国际知名度。
值得注意的是，MG名爵品牌之夜当天，上汽乘用车首次在微信朋友圈推送信息流广告，取得了较好的投放效果。而在上市之前，上汽乘用车主动贴合年轻一代社交化、互动化、碎片化的生活习惯，联手易车网、今日头条，推出了互联网预售活动，提供便捷的车辆预订服务和“抢红包”购车款抵扣优惠。200万名网友参与了互动活动。上市发布会现场还抽取了300名限量版名爵锐腾首发车主。
除了借助互联网之外，上汽乘用车还把创新营销渗透到汽车租赁、银行等更多行业。发布会上，上汽乘用车、一嗨租车、招商银行三方战略合作签约，为消费者提供更便捷的车辆体验和购买方式。一嗨租车采购5000辆名爵锐腾，消费者可通过一租车遍布全国上百座城市的租赁服务网点，自驾深度体验名爵锐腾。招商银行则为三方的合作提供金融服务，也为名爵锐腾的消费者提供包括贷款购车、二手车置换等服务在内的用车全周期解决方案，免去消费者用车的后顾之忧。
跨界娱乐集聚关注
在名爵锐腾的推广过程中，上汽乘用车延续了MG品牌传统的体验式营销方式，想方设法让受众利用碎片时间亲身体验车辆性能。而与以往不同的是，上汽乘用车向娱乐领域的跨界更加深入。其中，名爵锐腾与新浪娱乐合作推出一系列活动，利用娱乐明星激发品牌主动传播，成为“汽车+娱乐”跨界营销的典范。
在品牌层面，名爵锐腾联袂新浪娱乐多档优质原创节目，借助明星粉丝效应，以体验式营销感染目标受众，提升品牌认知与好感度。在传播层面，“微博+新浪娱乐+新浪汽车”三大产品/频道并驾齐驱，覆盖电脑、手机多终端各频道/产品首页资源，营造传播声势。
当“卷福”在上海参加MG名爵品牌之夜活动时，新浪娱乐15周年线下盛典正在北京举行。该活动由名爵锐腾冠名赞助，参与嘉宾包括王伟忠、焦雄屏、范冰冰、刘烨等22位知名演艺圈人士。这场北京与上海的“双城记”，以及全国10个城市的商圈和试驾活动，让名爵锐腾的曝光度攀上最高峰，百度指数创纪录地达到14万。
此外，新浪娱乐《爱豆抱抱》和新浪《明星美食地图》节目，也成了名爵锐腾大放异彩的舞台。前者以“明星+粉丝”的形式打造全新的体验式试驾，活动内容包括线上粉丝征集、明星与粉丝在名爵锐腾车上互动，以及现场大型粉丝见面会。后者共分10站专场，名爵锐腾载着全国网友一起去品尝10座城市的美食。每站均含线上粉丝招募、明星驾驶名爵锐腾接送幸运粉丝品尝特色美食、线上专题3个阶段。参与嘉宾包括薛之谦、吴昕、曹云金等10位知名明星艺人。
拼搏只为热爱
名爵锐腾作为MG名爵品牌定位重塑之际推出的旗舰产品，自然成为冲击销量的主力车型。而其实际的市场表现，背后凝聚了上汽乘用车营销团队的辛勤付出。
用营销团队内部的话来说，做好营销工作不仅需要“知识和能力”，更需要“拼搏和奉献的精神”。每逢休息日，营销区域经理都要与当地经销商一起为组织活动而辛勤奔波，往往无暇顾及家庭，平时的加班和熬夜更是家常便饭。但对品牌的认同和热爱，促使他们依然坚守在一线岗位上为销量拼搏。集高性能、高颜值、高价值于一身的名爵锐腾固然成就了这支团队，但从另一个角度来说，正是这支团队成就了名爵锐腾的市场表现。
在今年的深圳-香港-澳门国际汽车博览会上，名爵锐腾取得了大约160张订单的不俗成绩，同期的广东团购会成交92单。而这只是名爵锐腾市场热度的一个缩影。部分去年销售基础相对薄弱的经销商，今年的名爵锐腾订单排名也大有改善。订单量的提升不仅提高了经销商的售卖热情，也对区域周边形成了良好的示范效应。
4月6日起，上汽乘用车在全国范围内推出名爵锐腾“敢创敢行敢挑战之旅”活动，给众多热爱驾驶的年轻人提供挑战“8秒破百”的舞台。挑战赛的招募以路演的形式进行，陆续在上海、成都、郑州、济南、南京、广州等全国30个重点城市开展，共60场。据营销人员介绍，一般活动的订单转化率大约在15%到20%，而该系列活动的订单转化率达到25%。这也让营销人员感到自己的付出更有意义。
本月，又一体验式营销活动——MG名爵赛道音乐节即将启动。名爵锐腾也将带着音乐元素，在全国100个城市组织巡展和试驾，让更多人感受到这款SUV的高性能、高颜值、高价值魅力。（记者 杨阳）
