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1月22日,明星电动跑车特斯拉在官网上公布其MODEL S系列产品在中国正式上市,其中,Model S85售价仅为73.4万元,Model S P85售价
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特斯拉“低价”策略意欲何为?

作者 乐乐
2014/3/2

1月22日,明星电动跑车特斯拉在官网上公布其MODEL S系列产品在中国正式上市,其中,Model S85售价仅为73.4万元,Model S P85售价为85.25万元。

与其他豪华车品牌在中国远高出国外定价的策略不同,特斯拉在中国销售的2014款Model S85车型在美国本土的售价接近8.1万美元,加上关税、运费等成本,特斯拉汽车在国内的价格并没有比美国贵多少。出离的“超低”价格,与此前国内普遍预测的数字相距甚远。而反观同等级别的进口豪华车在国内售价普遍在150万元左右,其中还不包括经销商的加价销售。

照道理说,眼下风头正劲的特斯拉不该如此放下身段讨好中国消费者。岂不知在北美市场,其销量不断攀升。售价7万美元左右的特斯拉Model S纯电动汽车,2013年销量超越预期的2万辆目标,达到了2.23万辆。而且第四季度的销量令人咋舌地达到了6900辆。与其他豪华车相比,特斯拉汽车作为进口高端商品的本性并无不同。随着时间的推移和品牌的宣传,即使特斯拉相应地提高定价,相信以其出色的产品质量和口碑同样可以赢得中国市场的青睐,那么为何能多赚钱而不赚,特斯拉之“低价”策略意欲何为?

以笔者之见,让特斯拉放下身段,实施“低价”策略的主要原因,一是在于其不可承受的销售压力。根据特斯拉采用的非公认会计准则计算,2013年第二季度、第三季度,特斯拉分别实现净利润2600万美元、1600万美元。但如果使用一般公认会计准则,特斯拉这两季度则分别亏损了3100万美元和3800万美元。除此之外,特斯拉在电池研发、车型研发升级、充电桩等方面支出惊人,每个充电桩的造价大概在10万~17万美元之间,其中多半的资金用于地基的重塑上。所以对于特斯拉来说,花大钱的日子还在后面,如果销量不能提升,则亏损额还会更大。

二是抢占中国市场的重要性。近几年来,中国庞大的进口优质商品消费数量让国外厂商越来越重视中国市场。特斯拉的胃口是想将电动跑车推向全球,必须抢滩中国市场,因此必须相应地制订出更合理的价格,以吸引中国消费者。然而,更为重要的是,特斯拉在中国的低价策略,是对其产品本身在中国市场先天不足的一种弥补。特斯拉在中国销售不能享受新能源补贴。中国的新能源补贴政策目前只针对在国内生产的纯电动车,特斯拉没有直接获得中国政府补贴的资格。仅此一项,特斯拉的成本就已被动提高。这也是特斯拉迫不及待地宣布一定会在中国建立生产工厂的原因,一旦落地国内生产,特斯拉即可能获得相应的补贴。如果特斯拉国产化成功获得相应的政策补贴之后,预计Model S未来在华稳态年销量有望超过1万辆。

鉴于这种必须抢占中国市场的紧迫性,故令特斯拉放下身段,以“低价”策略换取中国消费者的关注度和好感。然而,美中不足的是充电设施,在北美,特斯拉的超级充电站覆盖80%的人口居住地区,且都对用户免费使用。而在中国,这些服务至今尚未实现,每个购买特斯拉的用户仅能获赠一个免费家庭充电桩。这些缺失的配套环境,都是短期内难以弥补的。因此特斯拉需要考虑一些更实际的问题,才能让其在中国的“低价”策略真正兑现成为实际的市场销量。

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