中国车市“微增长”时代已经到来，市场竞争日趋激烈、消费人群更加细分、消费需求更加个性化，这些都是所有车企必须面临的挑战。对上海通用汽车有限公司而言，创立区域营销体系，深耕区域市场，不仅是为保住销量桂冠的应时之举，更是为未来蓄力的前瞻之变。
一年多来，“让创新流行起来”的思想和行动，渗透于上海通用汽车区域营销中心建设的方方面面。这些做法和经验，既是对该公司业内领先的市场地位的解读，也是该公司从营销领域拓展“创领未来”战略的先声。
截至8月26日，上海通用汽车有限公司今年的产销已突破100万辆，连续第四年成为国内年产销最快突破100万辆的乘用车企业。在中高级车、中级车、小型车和大型MPV四大主流细分市场中，上海通用汽车旗下主力车型均处于领先地位，体现出强大的产品竞争力和市场影响力。
光鲜的成绩背后，源于区域营销中心业务流程和运作体系的创立。面对市场新形势，如何在营销领域践行“让创新流行起来”的口号？上海通用汽车给出了答案：打造整合、快速、自主、创新的区域营销体系，并以此为载体，加快推进全员性“微创新”。
经过一年多的深耕细作，各区域营销中心贯彻“思想上要成为主人翁，工作中要加强主动性，管理上要体现主导力”的要求，其体系、能力和团队建设均从雏形渐趋成熟，为区域营销模式的深入推进奠定了坚实的基础。
创新体系：
管理下沉，战线前移
随着区域市场的差异化逐渐加大，三四线城市的汽车消费快速崛起，消费人群更加细分，消费需求进一步向多元化、个性化发展。上海通用汽车管理层深知，要想成功应对这些市场新趋势的挑战，改革势在必行。而区域营销的体系创新，正是其对“改革”最直接的回应。
2011年下半年起，上海通用汽车初步推广区域制营销改革。2012年，别克品牌10个区域营销中心及雪佛兰品牌9个区域营销中心相继开业，各自在区域中心城市设立办事处，全面深入区域市场，启动营销模式创新项目，备受业界瞩目。
2012年全年，别克品牌及雪佛兰品牌共新增网点148家，其中68.9%分布在三四线城市，网络建设重心下沉趋势明显。今年前三个季度，以上两大品牌又有49家新网点开业，预计全年新增网点有70%以上分布在三四线城市。
同为区域营销模式，但相较其他品牌或厂商，上海通用汽车的区域营销中心集成度更高，覆盖销售、市场、售后和下游业务，包括二手车和金融服务等方面，整体竞争力更具优势。同时，区域营销体系化建设加快，同步实施ROSS（区域营销中心运营管理）1.0手册（现已升级至2.0版本）和DOSS（经销商运营管理）3.0手册，二者均为业内首创。
全新的营销体系带来的改变显而易见。今年1月，别克华南区域营销中心召开区域营销会议，与会的经销商表示“从未见过销售、市场、售后三线负责人一起开会讨论问题”。了解情况、反映需求、洽谈业务均能当场进行，不仅优化了交流效率，也大幅提振了经销商的士气与信心。
随着硬件设施、人员配备、沟通和管理机制不断完善，区域营销中心管理下沉和战线前移的优势逐渐显露。2012年7月，广州开始对中小型机动车限牌，而雪佛兰九区（华南区域）的全年销售业绩依然增长了10%，今年上半年零售又同比增长21%。如今，雪佛兰品牌在华南地区的市场占有率已从2010年的1.4%提高到2.8%。
创新能力：
更细、更深、更透
总览宏观变化的“望远镜”、深刻关注细节的“显微镜”、贴近本地客户的“地头力”——这是上海通用汽车营销工作“微创新”的三大关键词。2012年，该公司市场营销部设定了“快速反应、卓越体验、利润获取、品牌体系、网络营销、创新文化”六大创新能力，不断提升客户价值和品牌价值。而充分授权的区域营销中心，恰恰为之提供了最佳的实践平台。
区域营销中心的日常工作点滴，都只为集中资源，强化创新能力，将“两镜一力”做得更细、更深、更透。如雪佛兰八区（中部区域）的“金领结关爱巡回”，通过服务车主动下乡，免去了乡县客户往返300多公里的时间和用车成本，去年共覆盖区域内约3000名客户，占乡县基盘的10%-15%，收获了“人性化、方便”等好评。类似的案例不胜枚举。
除了基础的维修保养，区域营销中心通过创新的活动策划，不断丰富客户的服务体验。如雪佛兰九区的“迈锐宝聚宝行动”，汇集车友及其家属，从“一代宗师”故居探访到“足球之夜”主题活动，不断加深市场印记，借客户之口形成良好的口碑传播。
今年，上海通用汽车市场营销部着力改进内部调研体系，紧抓各大弱项，加强满意度培训，各区域营销中心的员工正以实际行动，打动着越来越多的客户。相比去年，在JD Power SSI（销售满意度）排名中，别克品牌和雪佛兰品牌的名次分别提升了8位和2位。在JDPower CSI（售后满意度）排名中，以上两大品牌的名次分别提升了3位和8位。
今年年初，在充分预估当地市场容量的前提下，别克上海区域在安徽六安市引入了一家新4S店，给去年销售业绩不甚理想的当地唯一一家经销商营造了竞争压力。经过彼此的积极沟通和细致分析，老店今年第一季度100%完成销量目标，同比增长25%。整个安徽地区迄今已从销量垫底的省份跻身全国前十。若非区域营销中心对“两镜一力”微创新的理解和落实，这样的突破是无法想象的。
截至今年7月，上海通用汽车三大品牌在重点区域的市场地位稳中有升。在全国销量前十的省份中，上海通用汽车的市场占有率在6个省份中排名第一，两个省份排名第二，另两个省份排名第四。这样的成绩，离不开区域营销体系为区域市场和终端客户带来的更贴心的服务、更迅速的响应和更有针对性的反馈。
创新团队：
“四双”统领，孕育文化
区域营销的创新能力建设，离不开区域员工队伍的培养。上海通用汽车区域营销中心的团队，是浸染于创新文化的团队。除全员积极参与“微创新”外，各区域均在实践中积淀了稳固且可执行的团队文化，这些都将成为区域营销团队不可动摇的“软实力”。
雪佛兰八区去年被评选为“雪佛兰最美营地”。这不仅缘于办公场所一流的硬件设施，更重要的是和谐融洽的创新文化氛围。开放的沟通渠道，令每位员工的创新想法和建设性意见都能及时得到回应；学习进取的心态，让不同专业出身的员工得以熟悉各条线的业务流程；主人翁意识，促使团队集聚合力，勇于面对挑战。
别克上海区域营销团队也坦言，管理上充分信任、赋予更多决策权，同事间乐于配合、紧密协作，日常相处中彼此尊重、互相关心，是这支去年市场营销部“卓越团队”的文化心得。而别克江苏区域的“首问责任制”和“主动积极、快速响应”的服务行为规范，更是将团队文化化为了有形的规章制度，渗透到日常工作之中。
上海通用汽车市场营销部以
“四双”建设为统领，聚焦“合力助推营销工作发展”的党群工作特色，做到“双有”（确保每个区域有党员或入党积极分子）、“双亮”（各区域党员亮身份、亮承诺）、“双培”（把骨干培养成党员，把党员培养成骨干）、“双网”（每个区域设立通讯员和关爱联络人，建立宣传网络与关爱网络），区域与总部紧密联系，发挥党员先锋模范作用，加强区域关爱和文化宣传工作，保障了区域营销中心的团队建设落到实处。19个区域营销中心争创文明单位，争做文明窗口。别克浙江区域营销中心与雪佛兰七区区域营销中心获评“2012年度上汽集团文明窗口（示范）”，正是此次营销体系创新的代表性成果。
从前期摸索到流程创立，再到有序运行，上海通用汽车的区域营销中心建设迈出了重要的第一步。未来，该公司将继续深化营销变革与创新，着力构建真正适应未来区域市场特性和变化的营销体系能力，有效应对库存激增、促销加剧、细分市场增长格局和购买行为发生变化等态势，以“创新营销”助推企业“创领未来”战略的实现。（见习记者 杨阳）
