近几年来，汽车企业不断下沉营销渠道，向三、四线城市大举铺设网点，几乎所有车企都或多或少有类似举动。其中收获自然不少，不少车企全年增量的一半甚至更多都是来自三、四线城市的贡献。业内不少人士都纷纷作出预测，未来10年，三、四线城市将成为我国乘用车市场的重要支柱。
不过，车企在三、四线城市铺设网络，快是快了，但不少都是以淘金为主，抓住机会能卖一辆是一辆，个别想以种树的长久心态去经营的，要么种了一半撒手放弃，要么只能是勉力维持。原因其实并不复杂，一直以来，车企在全国一、二线城市实施的标准化、同质化的营销模式，当落实到三线乃至四线城市时，总会遇到这样那样的阻碍。例如，过于碎片化的小市场、复杂分散的个性需求、参差不一的消费能力和观念、差异巨大的自然环境，种种因素，再加上发展速度过快，基础难免夯不扎实。
近日，记者在西部旅游城市敦煌休假，期间特意了解了一下当地的乘用车消费市场，发现在这么一个人口只有18万，地处四省交界，以旅游和农业为主的县级市的汽车消费市场上，车企淘金不易，想要种树就更难了。
消费快速增长引来车商淘金
虽然只是一个小城市，但敦煌的新车消费者却丝毫不显得落伍。短短十分钟里，记者就看见两辆尚未上牌的歌诗图在路上行驶，包括东风标致3008、全新福特福克斯等在大城市流行的新车，都在敦煌街头能够看到。合资品牌的车型以上海大众和上海通用的比较多，当然，其他品牌也有，但相对有些零散。此外，自然也少不了各种自主品牌车型，如奇瑞、中华、比亚迪、华泰、长城、众泰等。
从车型上来看，敦煌基本上以三厢轿车和SUV为主，两厢车很少，有也是如骐达、福克斯这样的A级大两厢，A0级两厢车在当地凤毛麟角。三厢车的普通车型桑塔纳、帕萨特、凯越等比较多见，高档的如宝马、奔驰等也不少见。SUV则是百花齐放，什么品牌和型号都有。MPV只看见了GL8和瑞风。
当地的汽车经销商主要包括2-3家汽车专营店，还有10家左右的汽车销售店，其中也包括挂着专营店牌子什么车都卖的销售店，车型来源则比较复杂，有从酒泉来的，也有从兰州直接发过来的，更远的，甚至有从哈密往这里倒车的。
地方特色“造就”复杂消费环境
从当地有车一族的口中，记者了解到，敦煌地处西北，城外就是大片荒漠，所以，SUV热销自然在情理之中，当地人对SUV的偏好非常重。此外，当地消费者对于轿车的消费理念，有些类似于七八年前国内沿海城市的观念，买轿车，大多数人都会选择买三厢车，两
厢车在敦煌绝对属于个性消费。
此外，敦煌的天然气供应比较充足，气价相对油价要便宜得多，所以，大多数车辆后备箱内，都装有硕大一个气瓶。以当地的科鲁兹和桑塔纳为例，至少一半的后备箱空间都要留给气瓶，所以，这也在无形中减少了当地消费者的购车选择，至少，两厢车在当地的确是很少看到，即便有，也是不装气瓶纯烧汽油的。再加上由于敦煌路况条件较差，所以，一些车身结构较差或者悬挂系统，尤其是后悬挂偏软的车型，很容易在这里被淘汰出局。同时，当地风沙特别大，其他地方可能7000公里才需要更换三滤和机油，敦煌这边可能2000公里就不得不换了，对车辆的整体质量及对环境的适应能力，相比其他地方要求更高。
整体来说，像敦煌这样的地方特色非常明显的城市，汽车消费需求其实也很窄，三厢车和SUV是主流。但同时由于人□少，每一款车的保有量却并不大，造成事实上的需求分散和市场碎片化。这也基本上就注定了务实的经销商只能在这里淘金，而不会去考虑种树。
用户品牌忠诚度难建易毁
如今都流行讲品牌忠诚度，这点在大城市还不是很明显，在敦煌这样的小城市里就有些一目了然了。当地人买SUV和买轿车的心态大不一样，买SUV看的是车，只要是新车好车，就有市场。买轿车，看的则是品牌。如前文所言，敦煌街头，上海大众和上海通用这两个企业的车型是最多的，其在当地的口碑已经深入人心，几个当地车主都提及了这一点。
除了上述两家企业，其他车企的品牌维护在敦煌并不轻松。华晨中华算是其中维护得比较好的一个，由于其和宝马联姻，以及在当地政府和军队中争取到了一定的公务车消费，所以口碑不错，它也是不多的在当地拥有专营店的车企。其他一些品牌，例如比亚迪，虽然其低价策略在初期获取了不少用户，但由于车辆设计结构问题，无法很好地适应当地的环境，口碑也就很快一落千丈了，同样遭遇的还有奇瑞的老款瑞虎。由于地方小人口少，有些事不用传千里，全城所有消费者就全知道了，在这么一个狭窄的新兴市场中，用户的品牌忠诚度，建立起来不容易，但毁起来真得很快。
复杂地域难以实现有序营销
记者在当地问一个驾驶员，他的车是在哪里买的，结果吃了一惊，竟然是从哈密“倒”过来的。从地理位置上来看，敦煌隶属酒泉，而甘肃的省会是兰州，如果说从这两个地方获得车源，倒也不足为奇，但从哈密过来，就不免让人诧异，这个市场到底有多么复杂。
有位被采访者告诉记者，他的一个朋友曾经想向某企业申请在敦煌建专卖店，结果被对方否决了。理由就是，敦煌这个地方，就是一片死水。因为周围什么地方，酒泉也好、兰州也罢，哪怕是嘉峪关、哈密，都可以将资源运送进来，但敦煌却很难将车再辐射销售出去。
所以，在当地看见某专营店在干着卖场的生计，也就不那么诧异了。本来专营店就有着辐射周边地域的职责，但如敦煌这样的四线小城市，只能被输入，却不能输出，在这样的市场上，传统有序的营销模式很难行得通。
从网上简单搜索一下，在几个知名汽车网上，敦煌的专营店，一个有一家，另一个收录了两家，情况基本就是如此了
售前售后脱节给专营店出难题
记者还了解到，如果在敦煌开售专营店，除了要遭受各种“倒”货的困扰，售前和售后的脱节更是直接影响到专营店的生存。敦煌基本没有什么品牌售后维修厂。主要还是市场容量太小，仅凭当地的用户数量，难以实现盈利。而一些保有量大的车型，路边的廉价修理厂都能修。专营店的售后服务不仅无法反哺店面，反而给店面造成了更多成本。所以，一开始敦煌还有专营店提供品牌专修，现在则已经越来越少了。车辆出了问题，专营店会直接给派发到社会维修点去处理，处理不了的，干脆就拖到酒泉或兰州去解决。
就按照这么一条路走下去，专营店仅靠卖自己那点车的利润，自然是难以为继，有的品牌专营店，投资100万元，1年不到，不仅没赚钱，还亏了80多万元，也就难怪车企即便抱着在当地扎根种树的长久发展心态而来，到最后，还是回到了淘金的老路上。
同样，经销商卖车利润不足以支撑店面运营成本，代价最后都将转嫁到消费者头上，从敦煌当地的经销商报价来看，让利普遍比大城市要低不少。有没有人听说过，在一、二线大城市里，为了省下几百元物流费，经销商会调拨一批人拔了里程表一路开上几百公里路去运输新车？在敦煌，这样的情况很正常。
汽车卖场和经销商集团或有前途
就目前情况来看，类似敦煌这样的四线城市，即便消费再有潜力，也很难成为现有经销商运营机制下的沃土。记者在短短几天随机采访中，不能说是一清二楚，但多少也略知了一二。只是不知道类似敦煌这样的四线小市场在中国还有多少。依个人浅见，在目前环境下，专营店模式显然并不是最能适合这样的小市场，相反，汽车卖场，或者是一些有实力的经销商集团不以专营店的形式去入驻，应该不失为一种过渡的办法，至少可以缓解一些无序竞争的现象，也有利于所代理品牌在当地的扎根深入和可持续发展。否则，就让大家这么淘金淘下去，总有一天酿出苦果大家吃。（记者 顾行成）
