2012年，面对市场增长放缓、竞争加剧的不利影响，上海大众零售量仍达到创纪录的125万辆，市场份额从2010年的8.8%提高到了9.3%。这离不开全新换代的产品，也离不开两年多来上海大众创新性和突破性管理提升的营销变革——“卓越一线执行”。
谋在长远：“卓越一线执行”孕育而生
近年来，上海大众销售业绩持续提升、年销量不断超越纪录的同时，营销系统却开始了冷静地思考：卓越的销售业绩与产品是分不开的，但如果仅仅拥有好的产品，能否一直保持市场竞争力?上海大众的营销模式和组织架构不断被模仿，但怎样才能保持领先不被超越?如何满足中国市场消费者日新月异的需求变化?仅有新车销售和维修服务的汽车营销，是否有足够底气面对变幻莫测的未来?故步自封、缺乏创新的“大企业病”是否也会悄悄找上门来?……
为应对未来经济形势和激烈市场竞争的挑战，“卓越一线执行”项目孕育而生。
干在实处：“喜马拉雅项目”勇攀高峰
给动力，更用心。获得岗位晋升和事业发展，是所有员工奋斗的目标。然而，对上海大众全国各区域一线当地员工来说，因为没有直接与上海大众签约，使他们的职业发展受到很大的限制。没有归属感，流失率大，缺失主动性和积极性，一直是影响区域营销能力提升的一大症结所在。“给动力”,是“卓越一线执行”首先要解决的问题。
大众品牌华北销售服务中心总经理最近有点纳闷，自从总部下发了2013年度“全国商务经理大赛”的通知，分中心的商务经理们突然亢奋起来，无不或明或暗表出自己想参与。往年一到这种总部组织活动时，找到参与的人真难，原因都是怕影响工作。难道这次就不怕影响工作了?华北销售服务中心内蒙古商务处商务总监曹靖揭开了谜题：“原来我不是埋头报表，就是走访经销商。虽然业绩不错，但作为当地员工，从没想过有啥发展。直到2011年‘卓越一线执行’推广，一年里，我参加了特训营、总部轮岗、通过测评、正式转正、评为意见领袖、担任代理三级经理、通过三级经理测评正式成为商务总监……现在我成了分中心的成功案例，其他同事都铆足了劲要迎头赶上呢!”
原来如此!“卓越一线执行”打破了当地员工的“玻璃天花板”!
打通职业发展通道只是鼓励员工“更用心”举措之一。此外，还精心设计了“区域KPI体系”,逐步增加激励性和透明度，使KPI重点更突出，过程更清晰；“建立上下级之间业绩对话机制”,一方面帮助区域员工及时解决问题，另一方面，确保员工的业务工作和职业发展同步优化。2011年底项目启动至今，区域员工实现转正51人，更有11人转正后晋升经理管理岗位，1人被评为专家。
给能力，更专业。区域一线员工，是上海大众面对经销商的终端触手，业务素质和综合能力要求很高。但之前这个岗位的新员工只能依靠老员工带教，缺少体系化的能力提升规划。员工能力发展，如何从“个人努力”向“标准化”升级?
管理着一个省一半以上的经销商，最远距离省会有800多公里，2012年总配件销售同比增长46%、其中附件销售同比增长72%,维修产值同比增长36%、在本区域完成率排名第一，仅占全体16%的四星级商务经理之一，顺利通过测评与上海大众正式签约。一般看来，这应该是一个经验丰富、年富力强的男性售后服务商务经理所创造的业绩。然而，这却是一位正式任此职务仅一年的娇小女生，来自大众品牌中南销售服务中心的詹黎!
2011年，詹黎被推荐参加转正测评，信心满满却铩羽而归，让她非常沮丧。恰在此时，“卓越一线执行”的营销能力发展体系正式运行，给詹黎极大的支持：“测评报告解读”,帮她从第三方角度找到了长短板；“星级评定”,帮她明确了进步的方向；“营销能力发展基地”的专项培训，帮她进行了针对性提高；“工作锦囊”的交流，帮她学到其他同事的经验。巾帼不让须眉，一步一个脚印，最终，詹黎实现了自我的超越。詹黎的成功来源于她个人的执着和努力，同时也归功于“卓越一线执行”所建立的营销能力发展体系——“一座基地、三大职能、三组体系、一套锦囊”。
“营销能力发展基地”下辖“测评中心”“特训营”及“领导力发展中心”,通过建立科学的“综合测评体系”“能力等级认证体系”和“人才培养体系”,提升总部和区域员工的全方位能力。自2012年开营以来，“营销能力发展基地”进行员工岗位胜任力测评384人、非专业能力提升课程培训2391人；三级经理非专业能力培训114人；24位营销高级经理完成领导力学习与发展项目。“工作锦囊”已发布电子杂志11期，发表各类锦囊100余篇。
给精力，更高效。“以前一看他在家埋头做表格到很晚，就知道十之八九是明天要去走访经销商了。”斯柯达品牌成都RBO商务经理叶伟的妻子这样总结，“不过，最近这个规律不灵了……”
经销商店访虽是商务经理的核心工作，之前叶伟的店访，却几乎没有什么计划性。多是去现场解决问题、传达政策、抽查数据等。从多个系统中下载数据，再做成报表，至少花一天时间。郁闷的是，辛苦做出的结果还容易出错；尴尬的是，走访时常忘记上次发现的问题。
“多亏去年总部设计和推行了全新的店访工作流程和文件，更贴心地开发了‘卓越一线执行商务管理平台’,将店访工作流程全部整合在了系统中，走访任务设定、分析准备、现场检查、措施跟进，每个环节都操作方便，还有后台数据支持，领导也能随时对我的店访进行审核和指导。准备时间短了、针对性强了、过程有跟踪了，剩下就得看我自己的了!”叶伟笑着解释。
流程高效，系统高效，沟通高效，区域一线员工的工作效率不断被优化，以帮助他们将主要精力和时间放在最有价值和意义的工作上。
走在前列：“领航!2015”真知卓行
随着上海大众“领航!2015”计划的推出，营销系统“卓越一线执行”是该计划的核心模块之一。“如何与终端市场与消费者需求更加紧密地结合?”“如何加速增值业务的开发和各业务条线的协调一致?”“如何保持组织的健康和持续创新能力?”基于这些思考，“卓越一线执行”项目不断与时俱进、深化变革管理，进一步优化升级为“卓越一线体系”,从原来对“一线执行”的提升转变为对整个“业务体系”的关注。
“卓越一线体系”在指明未来方向的同时，也在提醒着营销系统全体员工，营销能力提升仅仅是刚起步，更加艰巨的任务和挑战还在后面。(达忠)
