今年1月以来，上海通用汽车有限公司发起的营销体系变革为业界所瞩目。如何打造一个整合、快速、自主、创新的区域营销体系？各区域营销中心如何建设、如何灵活制订本地策略、如何落到实处，从而切实提高上海通用汽车的营销能力？这些，都给变革中的人们带来挑战和机遇。对此，上海通用汽车给出了自己的答案。上海通用汽车区域营销中心贯彻公司领导提出的“思想上要成为主人翁，工作中要加强主动性，管理上要体现主导力”，主打“微创新”理念，以“望远镜”“显微镜”“地头力”为关键词展开了一场营销大讨论，提炼出众多“微创新”的思考和案例，让人眼前一亮。
“望远镜”
所谓“望远镜”，就是指总览行业宏观变化。在制订具体营销策略之前，对地区、国家乃至世界范围内的大趋势有一个清晰的“远望”。这里所指的趋势不仅限于汽车行业，还包括与其息息相关的地区社会经济情况。
这是雪佛兰二区在一份年初报告中从宏观数据和经销商体感的对比开始，对区域内辽宁省的经济情况、汽车消费情况、竞争对手格局和自身产品销量等内容进行宏观分析及数据可视化，同时，既考虑到当期销量，又充分考虑到这些产品的售出对经销商后期的售后服务贡献和置换率有足够的支撑，并在此基础上提出了下一阶段的营销重心。
这样的宏观分析，上海通用旗下每个区域营销中心都在做。上汽集团副总裁、上海通用汽车总经理叶永明认为，各区域中心必须对这些大势有清醒的判断和前瞻，才能在此基础上发现微观的创新机遇，这就是所谓的“望远镜”，它将帮助上海通用汽车的区域营销中心在长远规划中寻求微创新。
别克五区采用SWOT、BPD等分析工具，对浙江全省按照龙头市场、主力市场、潜力市场、网点布局进行分类，并设定了短期、长期目标，使未来的营销思路变得清晰可循。在此基础上，获得成功的市场活动将持续执行，形成独特的品牌文化。比如“十二星座彩妆活动”，就是2011年君威的彩妆车活动的延续和拓展。
这样的例子有很多，各区域中心都在根据对市场大势的整体判断和品牌的长期规划，酝酿着区域内的营销部署和长期活动。
对“望远镜”的充分使用，已经使上海通用汽车旗下的营销团队尝到了甜头。而基于对市场大势的把握，他们已经为未来的微创新埋下了伏笔。
“显微镜”
对于营销工作而言，“显微镜”就意味着对整个流程的细节仔细研究，见微知著，从小处入手撬动大利益。而这也是上海通用汽车微创新的题中之义。对于上海通用汽车旗下的营销团队而言，他们的“显微镜”有两架，一架观察客户，一架观察自己。
“全生命周期客户体验创新”，这就是上海通用汽车针对客户进行的“显微镜式微创新”。所谓“全生命周期客户体验创新”，就是通过全面梳理客户接触点，打造具有品牌特色、差异化的创新客户体验，从而提升客户满意度和品牌忠诚度，促进销售。
为此，各营销中心制订了更为详尽的调研方案，强化销售顾问与客户每一阶段的深入交流，力图了解客户用车以外的生活习惯和需求，以此寻找微创新的突破口。
一个典型的案例是这样的：有一位科鲁兹车主王女士希望买第二辆车用于生意，在收到雪佛兰二区销售顾问发送的“老客户再购科帕奇活动”短信后去电表示很感兴趣，电话营销小组随即回访并诚邀试乘试驾，并通过深入沟通了解到王女士家住农村，经常往返城乡之间，于是对科帕奇的“车身高度调平系统”做了重点介绍。王女士听了很满意，表示“再也不会因为怕刮伤底盘而绕路”，经过试驾，最终购买了科帕奇。
另一方面，上海通用汽车也把自身的营销工作置身于显微镜下，精益求精、力图完美。不少区域营销中心要求销售人员“日行千里，掘地而起”，每到一个网点必须为经销商现场解决一个以上问题，找出经销商至少一个优点并予以表扬和鼓励，必须提出至少3个后续改进项目并说明下一次上门辅导时间。用这样的微小改变来完善营销。
今年成都车展期间，别克八区更是通过“两个额外的小房间和两张桌子”的微创新，带来了超过400辆的订单。在车展开始前一个月，拿到展位布局图的营销团队就发现了封闭洽谈区的空间不足，主动交涉并增加了两个洽谈室；在车展进行过程中，又快速反应增加了两张洽谈桌，最后利用两个房间和两张桌子谈出了400辆车的成果。这就是关注营销流程细节的微创新。
“地头力”
“地头力”，这个词来源于山东农村，原指嫩芽拱开土地露出尖尖角的冲力，后来被运用营销当中，意为去除束缚，从客户最真切的需求出发进行营销。而在区域化营销背景下，“地头力”意味着营销者要对本地客户的需求有更深切的了解，不是靠记忆和经验得来的知识，而是一种现场瞬间反应的能力，一种从零开始的思维突破能力，一种对现地、现场、现物、现时找到解决办法的能力。
在上海通用汽车的营销人员学习书目中，有一句话给了基层营销团队很大的启发：“凡是战略就是关注客户心智，凡是执行就是持续关注客户心智。”在该公司的微创新案例中，有一个主题出现频率很高，那就是“本地文化”。“体会齐鲁文化精髓”“从江西客户的消费习惯出发”“努力学习东北话”“湖南人更爱看的是湖南经视的方言节目，而不是湖南卫视”……这些对本地人生活细节的关注，其本质就是探究本地文化对于客户行为和心智的影响。只有适应当地的风土人情，以当地人习惯的方式与他们沟通，关注平时不被关注的本地化特征，才能获得更好的营销效果——而这，也是上海通用汽车进行区域化营销改革的初衷。
目前，该公司正在积极推行营销人员本地化政策，发挥本地营销人员“接地气”的优势，归纳针对当地客户最有效的营销手段和语言。正如一位经销商所言：“销售推动力的阻滞、营销策略的趋同、对市场敏感度的延迟，可能成为阻碍我们与消费者之间‘最后一米的距离’，而‘地头力’，就是突破这最后一米的关键。”
“望远镜”“显微镜”“地头力”，这3个关键词串起了上海通用汽车营销微创新的主旋律，也让人看到了素来营销功力深厚的上海通用汽车焕发新活力的前景。
未来，该公司还将在每个区域选出创新案例，举行“微创新在营销”分享会以及微创新演讲比赛，以启发各区域、各条线持续践行微创新。（肖文杰）
