本报讯 慧聪邓白氏研究与注意力公关研究院日前联袂推出《2009年中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告》，此次是继2008年之后两家公司再次对汽车行业公关表现的全面评估与分析。本次评估共选取104个汽车品牌，覆盖了全国548家平面媒体，时间跨度为2008年1月1日到12月31日。
本次研究报告发现，2008年中国汽车行业公关媒体投放总量与过去一年基本持平，全年的媒体公关总投放量达到155088篇次，其中投放量最大的中大型车品牌达到54810篇次，占整体汽车品牌投放量的35.34%。
此次选取研究的汽车品牌媒体沟通绩效（MCI）排名当中，天籁、凯美瑞、雅阁名列前三名。相比2007—2008年的排名，紧凑型车和中型车上升势头迅猛，雅力士、飞度、朗逸、伊兰特悦动成为排名上升最快的品牌，而在去年排名前列的明锐、迈腾等则降至20名之外。
研究发现，新上市车型尤其是全新引进车型，处于品牌导入期和建设期，其传播力度非常大，媒体沟通绩效（MCI）排名往往靠前；而处于产品生命周期的成熟期或是已经进入衰退期的汽车品牌，主要是进行常规传播维持定声量，依靠线下活动、终端促销进行传播，线上传播力度降低，则排名相对靠后。
研究报告还指出，基于产品对企业销售利润的贡献率较高等原因，中大型车及中型车往往是媒体投放的主力，而豪华车及微型车在丰富性和数量上则逊色很多。不同车型在媒体公关传播上也表现出不同的策略，主要反映在沟通平台的选择、媒体投放区域和媒体组合等各个方面。
在汽车品牌公关传播方式上，图片、大篇幅文章对读者产生更强的冲击力。根据慧聪邓白氏研究监测数据，所有品牌中均有配图文章，所有文章中占36.8%的文章使用了配图。威姿配图比例最高，比例高达70.56%。其次为嘉年华，比例为69.07%。由此可见，汽车企业的公关传播呈现了广告运作的特征。
针对当前汽车媒体公关存在的问题和未来的发展趋势，研究报告也进行了深入地探讨和研究。
研究报告发现，许多企业在媒体公关的实际操作过程中，往往过于注重媒体投放数量和媒体投放区域，片面强调传播声量，而在整体传播的策略差异化和公关活动设计创意方面表现明显不足。而且，传播手段较为单一，大量信息是通过广告购买方式进行软文投放，信息缺乏客观性、中立性，导致了可读性不强、可信度普遍不高的情况。广告化、同质化是媒体公关传播最大隐忧。
“伴随着汽车市场的高速发展，汽车广告在媒体经营中的地位也迅速跃升，和房地产广告一起成为大多数媒体广告收入的两大支柱。”向寒松说，“媒体对汽车广告的过度依赖性，也直接或间接影响到媒体对汽车新闻的取舍和判断，许多媒体的汽车版甚至出现了采编与经营一体化运作的模式。”（沈宪）
