罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。
近日，罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟应华汽研究院邀请，围绕“中国突围、技术革命、产业变革、全球化出海”主线发表深度洞见，并探讨行业未来走向（本报摘要刊登）。
Q 中国企业目前在欧洲本土化做得如何？
A：在我看来，中国车企在欧洲市场的本土化进程尚处于第一阶段。原因主要有以下几点：首先，欧洲市场复杂程度远超想象。从粗颗粒度划分，至少可分为东欧、南欧、西欧、北欧四大区域。不同区域在车型偏好、动力总成需求、购车预算、使用习惯，以及竞品情况等方面均存在巨大差异。这使得首批进入欧洲市场的许多中国车企面临挑战，以单一欧洲策略应对不同欧洲国家市场，难免会犯一些小错误。
其次，目前虽有越来越多中国车企在欧洲布局产能。然而，现阶段中国车企在欧洲市场的本土及海外管理能力尚不完善，缺乏相应的优秀人才，销售端到端也缺乏全局观。在欧洲市场，车辆售卖仅是第一步，后续产值、ToB销售车队业务，以及与融资租赁公司、二手车残值评估公司、保险公司等合作至关重要。这些生态体系构建对销量的影响巨大，而中国车企在这方面还有待加强。
此外，备件库存管理、本土供应链合作伙伴培育等工作仍在部署过程中。受欧洲进口车辆新要求及关税等因素影响，中国车企已逐步脱离纯粹整车出口模式，但从本土化视角来看，目前的确处于第一阶段。
Q 中国智驾企业的机会与挑战何在？大众汽车（中国）CEO贝瑞德称，明年其所有产品将在技术及成本层面与中国产品竞争。该公司真能实现这一目标吗？
A：我认为目前中国智驾出海面临挑战，核心是合规环境及社会文化层面的差异。在欧洲，讨论智能座舱与智驾时，数据安全和数据隐私是绕不开的重大问题，合规要求极为严格。不过，我认为，只要中国智驾企业能解决数据从存储到处理的完整体系问题，做到精准收集必要数据，并透明展示数据用途，就能逐步打消各方顾虑，只是这需要一定的时间。
当前，欧洲市场对智能座舱和智驾接受度尚处于早期阶段，较为陌生。但是，随着时间推移，欧洲消费者会逐步了解并熟悉相关产品方案。届时，市场考量将回归纯粹的商业逻辑，中国智驾企业也将迎来更广阔的发展空间。
在智驾领域，中国市场供应商数量众多，迭代迅速，德系整车厂虽积极赶超，但中国品牌也在持续优化。结果必将面临本地消费者教育问题。
毕竟，只有把车卖给当地消费者，他们才能体验智驾功能。欧洲消费者购车时，智驾功能虽是重要考量因素，但并非最关键的决策因素。他们还会综合考量品牌知晓度、美誉度、推荐度，以及车辆售价和售卖渠道等。在我看来，智驾功能在当前汽车市场是锦上添花且较为重要的因素，但性价比和渠道更为关键。
同时，在性价比方面，品牌与售价共同决定消费者是否愿意购买。在渠道方面，以欧洲最大的汽车市场德国为例，很多公司提供“Company Car”，并且常与大型合资租赁公司合作。车型若不在合作清单上，即便消费者想要智驾功能也无从选择。不过，欧洲大力推动ESG，许多欧洲公司的“Company Car”名单已无燃油车，只能在纯电和插混车型中选择。中国车企若能在新能源汽车领域发挥优势，进入合作清单，就能占据有利地位。
虽然对于智驾公司而言，自然希望产品推出后，在消费者购买决策中占比较高，但相较于性价比和核心购买渠道，其重要性仍稍逊一筹。
Q 有观点认为，欧洲消费者对纯电动车、大屏或存在需求，然而，对于中国品牌的人工智能技术所提供的智驾功能，是否有需求，目前尚不明确。
A：我的观点稍微有点不一样。我认为，当下，我们尚未充分完成对欧洲消费者在智驾功能方面的教育。其实，在中国，这一教育进程仍在持续推进，此前一些令人痛心的重大事故便是明证。
但我坚信，只要产品性能与教育过程配合到位，让智驾功能在提升驾驶愉悦感、保证使用舒适度的同时，不过分改变消费者的使用习惯，消费者必然愿意接受。
Q 不知针对本土企业出海，在避免内卷、更好地推进发展、品牌建设方面，有哪些建议要分享？
A：现阶段，参与出海讨论的中国车企大多竞争力较强。在中国市场，大家达成一个共识：海外消费者较难清晰区分众多中国品牌，往往以“中国车”概念来理解，而区分长安、零跑等车型仍需一个时间过程。另外，这些车企也清楚，海外市场利润率通常高于国内市场。相较于国内市场，在海外价格竞争方面，车企或许会更加理智。毕竟海外市场竞争并非从同行碗里抢肉，而是共同争夺现有市场份额。因此，中国车企需要守护好中国品牌整体形象，在此基础上，各家发挥自身优势，提升销量，实现共同发展。
我建议，首先车企进入新市场时，应先清晰勾勒市场结构与目标购车人群画像，以产品力为支撑，构建品牌故事。在细节方面，要重视ESG传播，考虑对欧洲消费者热衷的体育赛事进行投入。同时，在车型和车企命名上要谨慎，中国文化博大精深，中文简洁，但欧洲语言体系不同，命名和品牌输出要避免引起误解，像DS在中国因命名和翻译问题不被认可，就是前车之鉴，要吸取外资品牌在中国翻车的教训。此外，我们将成熟方法与良好的成本控制落实到位，如此，中国汽车品牌在欧洲市场的建设便能稳步推进。
