BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
对于企业而言，研究未来的消费者，既要理解由不同人生阶段带来的相对固定的需求偏好，也要动态地看待代际差异，特别是那些会跟随代际，延续到他们新的人生阶段的消费态度和理念特征。
跨越四个世代的中国消费者
整体来说，中国14亿总人口的80%是由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“婴儿潮”四个世代构成。同时，他们是社会财富的主要创造者。其中，“X世代”和“Y世代”消费者更是占据了60%以上的收入。
“Z世代”（1995-2009年出生）是精神世界扩容的一代。在人生阶段上，他们大多处于单身状态（79%），受教育程度是各世代中最高的，职业生涯大多处于起步阶段。
“Y世代”（1980-1994年出生）是自我发展提速的一代。他们是中国第一代独生子女，受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中，有许多人从出生的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他们中，大多数人（73%）已经结婚生子，由于在职场和家庭均承担重任，因此自我个性在一定程度上需要让步于他人的期待。
“X世代”（1965-1979年出生）是物质财富积累的一代。生于改革开放的兴起时期，成为改革浪潮中的中坚力量。当前，在各世代中，他们在职场中的地位最高，相应的收入水平也最高。
“婴儿潮”（1950-1964年出生）是坚忍奉献的一代。他们生于物资相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富。当人生阶段开始进入退休后的康养生活，他们拥有更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。
我们通过对消费者世代发展和变迁，以及他们的态度理念和消费行为的定量定性研究，总结出两大值得关注的洞察：
“X世代”和“Y世代”双主力
过去数年内，年轻化浪潮席卷消费市场，很多品牌纷纷聚焦“Z世代”人群，研究他们的需求偏好和行为模式，以期把握品牌未来发展的机会。但从各世代的人口基数和人均品类消费预期数据来看，“X世代”和“Y世代”在未来相当长的一段时间内仍是消费主力。
四世代各有千秋
基于BCG消费者洞察智库的深入研究，我们在此呈现生动且差异明显的世代消费者画像。
“Z世代”
圈层创生、治愈享乐
“Z世代”喜欢在圈层创生、治愈享乐两个方面花费金钱和时间。
圈层创生：“Z世代”拥有强烈的文化自信和探索欲望。他们不再满足于大众化的休闲方式，在探索的过程中创生出众多的亚文化和小众圈层，培养和深耕自己的热爱。特有的语言体系可以让圈层内的“Z世代”同好们快速地相互识别和交流。同时，他们有着丰富的审美要求（个人形象、宅舞、摄影、美学产品设计等）。因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈层，了解他们的所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。
治愈享乐：“Z世代”有强烈的享乐和拒绝内卷的悦己意识。他们期望在成长和发展的同时，开辟属于自己的一方天地，通过吸猫撸狗，享受视听盛宴，充分舒缓压力，获得情绪上的治愈和释放。这使得相关商品和服务（如宠物类食品和用品及服务、VR/AR设备、家用智能投影等）获得“Z世代”的广泛青睐，甚至成为他们孤独时光里有温度的陪伴和记忆。
“Y世代”
专业助力、省时增效
专业助力：“Y世代”是中国第一代独生子女，家庭资源和关注度的集中既让他们在成长过程中获得了更多关爱，也让他们在无形中承担了更多期待。这助推了他们的竞争意识。由于更强的目标驱动和相对更少的自由时间，他们更加倾向于借助专业服务，乐意为专业埋单，帮助他们更高效地实现目标。这种“专业助力”不但体现在自身的消费理念上，也影响了他们对下一代的教育。
省时增效：“Y世代”兼顾职业发展和家庭责任，这让他们在日常生活中常常争分夺秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各种解放双手、提高效率的产品，如小家电，半成品/预制菜、复合型调味品等都是“Y世代”的得力助手，帮助他们满足家人对整洁起居环境、便捷健康美味的需求，同时释放家务劳动占用的时间和精力。
“X世代”
身份社交、品质彰显
身份社交：“X世代”大多在成年后经历了经济增长突飞猛进、事业发展及家庭生活质量迅速改善的过程。因此，对于他们而言，取得传统定义的成功是一种共识。在这种世代共识的基础上，他们对社交融入、彰显身份、获得认可和归属有强烈诉求。和“Z世代”喜爱的虚拟世界社交不同，“X世代”更希望在线下社交中彰显身份，促进社会关系的维护。这让他们成为休闲社交消费，如高端茶室、豪华下午茶的主力客群。此外，他们外出就餐选择高端豪华餐厅的占比为其他世代平均值的2倍。
“名牌”和高品质的产品对他们来说，既是犒赏自己的物件，也是体面生活的必需品。比如，他们希望在社交场合让自己看上去庄重得体、精致有品。相比其他世代，他们更愿意为品牌价值掏腰包，对款式型号和材质的考量则排在其次。
品质彰显：“X世代”在消费上比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能，这也符合其身份社交的需求。这不只是与个人形象相关的品类，也包括居住和生活方式的各种消费。比如，在家电消费上，对高端品牌和智能科技加持的商品购买动机方面，“X世代”是四个世代中占比最高的。
“婴儿潮”
线上乐活、中式养生
线上乐活：以线上生活为契机，他们发展出丰富多彩的个性爱好，甚至开启多重身份的“斜杠”人生，实现老有所乐的享老生活。在内容上，与文字相比，他们更容易被生动有趣的短视频所吸引。例如，短视频平台就涌现了越来越多的中老年KOL，以银发生活为题材，斩获众多粉丝。
中式养生：成长于全球化与中国接轨前的时代，“婴儿潮”更认同传统观念。他们对数字技术的掌握程度参差不齐，因此对潮流趋势的变化并不敏感，集体主义的烙印让他们更加信任口碑效应或小范围社交圈传播。另外，作为年长的社会世代，他们对保持活力和长寿的康养生活怀有美好的愿望。在特殊世代和年龄的共同作用下，他们更加认同药食同源、医养结合的中式养生理念。
BCG消费者洞察智库的调研结果也佐证，“婴儿潮”对膳食营养补充剂等商品的认知程度、购买渗透率、单次消费金额、价格升级意愿均高于其他三个世代。
未来启示
企业要赢得不同的消费者群体，就需要更加深入地了解消费者群体不断细分的需求，以及可能迥然不同的价值观和行为模式。品牌需要更加动态地看到不同世代消费者的偏好和行为，区分脉冲性的行为模式变化和独特的价值选择及偏好，从而更加精准地制订产品战略，优化业务组合。他们尤其需要：
全面看待消费群体：“Z世代”在过去多年里备受关注，大量的研究报告阐述“Z世代”的需求偏好和行为方式，很多企业都认为“抓住年轻人就是抓住了未来”。这一群体在未来仍然重要。然而，企业必须认识到其他几个世代，特别是“X世代”和“Y世代”的巨大体量及消费能力。尤其在以其他世代为核心客群的品类，消费升级的机会不可被忽视。
洞察代际差异，理解变迁中的不变：世代变迁中，不断涌现的潮流和趋势当然会影响各个世代，不同的人生阶段也会带来某些相对固定的需求偏好。但不同世代成长过程中沉淀下来的某些底层的态度理念和文化印记，则会跟随代际，伴随他们的整个生命周期。企业研究未来的消费者，就要持续动态地看待代际差异，洞察其中的变与不变。
深耕细分机会，存量中发掘增量：细分市场的洞察变得比以往任何时候更加重要。不细分，无机会。
未来，企业打造大单品的壁垒会越来越高，但可以考虑找准特定消费群体和细分需求，开发一系列深耕细分需求的产品，创造新机遇。
